Carrefour lance son manifeste pour le mieux consommer

« La relance des hypermarchés se fera en 2004. Nous allons réexpliquer aux consommateurs ce qu'est un hypermarché. » Pour Bernard Dunand, directeur exécutif Carrefour France, l'année qui commence est placée sous le signe de la reconquête. Car, si le groupe affiche des résultats financiers en ligne avec ses objectifs, en France, l'activité hypermarchés marque le pas. A magasins comparables, les ventes ont reculé, en 2003, de 1,8 %, alors que l'activité hard discount progressait, à périmètre comparable, de 6 %. Pour relancer la machine, Carrefour inaugurait, le 14 janvier dernier, une campagne de communication, ou plutôt, pour reprendre les termes de ses dirigeants, un programme de communication concocté avec l'aide de sa nouvelle agence, BETC Euro RSCG. Baptisé “Mieux Consommer”, ce dernier joue sur des gimmicks publicitaires qui rappellent ceux du marketing politique. Alerte, engagement et preuves, la prise de parole de l'enseigne s'apparente à celle d'un homme politique en campagne. « Chaque consommateur, à sa façon, cherche à gagner en cohérence dans ses achats et à consommer mieux. Nous avons souhaité comprendre ce que concrètement mieux consommer signifiait pour eux », indique Jacques Frugier, directeur marketing et communication hypers France. Un micro-trottoir a mis l'enseigne sur la piste. Interrogés sur leurs attentes, les clients aspirent à mieux gérer leur temps, leur espace, leur argent, leur santé. Ils disent également vouloir de la réassurance, de l'émotion, de l'esthétisme, de la simplicité et du sens. « Les Français ont une réelle expertise en matière de consommation et notre société est en train de basculer de l'ère du “plus” à l'ère du “mieux” », estime Elie Ohayon, directeur général de BETC Euro RSCG.

Profession de foi

Cette quête du mieux est donc le fil rouge du programme qui s'échelonne toute l'année dans les médias (affichage, Internet, presse quotidienne régionale et nationale, radio, télévision) mais aussi dans les magasins. A la mi-janvier, les directeurs de magasins ont diffusé auprès de leurs clients une lettre reprenant les différents engagements de l'enseigne. Véritable profession de foi du candidat Carrefour, elle détaille les points essentiels de sa nouvelle charte consommateur. Il y est donc question de prix, de rapport qualité-prix, d'informations et de transparence, de temps, d'environnement et de citoyenneté. « A travers cette campagne, nous prenons la parole pour dire ce que nous n'avons jamais dit et pour parler de ce que nous faisons toute l'année. Carrefour est une enseigne de l'action, qui agit en permanence », justifie Alain Thieffry, directeur marketing et communication de Carrefour Europe. Pour que cette dynamique du changement soit l'affaire de tous, le programme devient également la thématique d'un challenge interne. Les 70 000 salariés de l'enseigne sont invités à devenir les chevaliers du “Mieux Consommer”. Au sein de chaque magasin, des équipes vont piloter un projet destiné à promouvoir la “mieux consommer attitude”. Un kit d'informations a été envoyé à chaque directeur de magasin qui doit mettre en place des défis autour de quatre thèmes : l'objectif client, le développement durable, le mois des idées, les avantages de l'hyper-fiers d'être hyper. Des comités sélectionneront les meilleures réalisations au niveau local puis national. « Carrefour a toujours aidé les Français à évoluer avec la société. Nous souhaitons être les ambassadeurs, les passeurs du mieux consommer », précise Jacques Frugier. Reflet indéniable de l'air du temps, le lancement de ce programme s'est accompagné d'une réflexion stratégique sur le positionnement prix de l'enseigne. Le lancement de la marque N° 1, une réponse au hard discount, mais aussi le repositionnement prix de la marque Carrefour, voire des marques nationales qui, sur certaines familles d'articles, affichent des différentiels de l'ordre de 300 %, doivent permettre à l'hyper de revenir à son histoire. Une histoire où il est question de choix, de liberté et de prix. « Chacun des consommateurs se construit une grille d'intérêt qui lui est propre. Ce qui est passionnant pour l'hyper, c'est la gestion de cet individu », déclare ainsi Mercedes Erra, présidente de BETC Euro RSCG. Une gestion dont les grandes lignes devraient être révélées en avril prochain avec le lancement du programme de fidélisation.