Campbell mijote le linéaire idéal
Numéro cinq mondial de l'agroalimentaire, Campbell Soup est spécialisé dans la fabrication de potages et bouillons industriels. Pour développer ce segment et améliorer sa position dans les linéaires, Campbell France s'est doté d'un logiciel de merchandising pour la gestion des rayons et de l'espace magasin.
Andy Warhol l'a célébré dans les années 60 : la soupe Campbell était et
reste un symbole de l'Amérique profonde, avec Coca-Cola, McDonald's ou le
ketchup Heinz. En France, ce nom est peu connu des consommateurs. L'industriel
fabrique et commercialise donc ses potages sous les marques Liebig et depuis
juin 2001 Royco, ainsi que les vinaigrettes et mayonnaises Lesieur (depuis
octobre 2001). Trois technologies sont employées pour fabriquer les potages et
bouillons : les liquides (boîtes, briques et bouteilles), le déshydraté
(sachet) et l'instantané (sachet). Le marché des potages est atypique, puisque
le leader incontesté n'est autre que la fameuse ménagère. D'après une étude
Sofres de 1997, 70 % de la consommation correspond à de la bonne vieille soupe
"maison". Quatre marques et trois industriels se disputent les 30 % restants :
Maggi (Nestlé), Knorr (Unilever), Liebig et Royco (Campbell). « La marge de
progression de ce marché est énorme », estime Jean-Luc Jerbillet, responsable
merchandising. C'est la brique qui remporte les suffrages des amateurs de
soupe. Elle pesait 31 % en parts de marché valeur en 1990, 55 % dix ans plus
tard. Cette progression s'est faite aux dépens des déshydratés, qui ont chuté
de 44 à 28 % de parts de marché. « Il y a eu inversion des tendances, l'année
charnière étant 1995. Mais le problème, c'est que le linéaire de grande surface
a toujours un temps de retard par rapport au marché », poursuit Jean-Luc
Jerbillet.
Des outils orientés marketing
L'intérêt
d'un logiciel de merchandising, c'est de permettre au fabricant de proposer des
simulations aux centrales d'achats et aux distributeurs indépendants. « Les
enseignes veulent des données factuelles », rappelle Jean-Luc Jerbillet.
Campbell a donc acheté en 1999 le logiciel de JDA, composé des modules
Intercept pour le siège et Intergold pour les commerciaux (renommés récemment
en gamme Pro, voir encadré). Après avoir étudié l'offre des éditeurs, en
l'occurrence les deux panélistes IRI Secodip (Apollo) et ACNielsen (Spaceman),
l'industriel opte pour l'outil de JDA. « A l'époque, c'était le seul à être
spécialisé en merchandising. Et la solution était la plus simple à utiliser,
plus orientée marketing qu'informatique », explique le responsable
merchandising. Six mois après la décision, les quarante-cinq chefs des ventes
et les cinq chefs de secteur utilisent Intergold sur leur IBM Thinkpad, deux
licences d'Intercept équipant le siège de Campbell France. Convivialité et
évolutivité sont les deux avantages principaux de cette solution, selon le
fabricant de potages. Par exemple, l'adjonction d'une nouvelle marque dans
l'offre commerciale (en l'occurrence les vinaigrettes Lesieur) n'a pas posé de
problème de paramétrage. Le chef de secteur édite un planogramme type en
fonction de la demande, puis adapte cette préconisation au linéaire réel.
Objectif : augmenter les ventes de la catégorie des potages en incitant la
ménagère à acheter de la soupe plutôt que de la faire elle-même. Les marques
distributeurs sont très peu représentées sur ce segment des potages (moins de
10 %) ; les enseignes ont donc tendance à appliquer les recommandations des
industriels. Le marché a salué ces efforts, puisqu'en 2000 il a augmenté de 7 %
en valeur, alors que la catégorie épicerie n'a évolué que de 3,4 %. «
Industriels et distributeurs ont tout intérêt à trouver le linéaire idéal. Le
consommateur sait faire ses potages. Mais il est prêt à investir s'il trouve de
la qualité et la caution d'une marque », avance le responsable merchandising.
L'utilisation de ces logiciels permet également à Campbell France de se
positionner en tant que spécialiste de son marché et utilisateur de nouvelles
technologies. Le groupe a investi sur la formation des commerciaux : chaque
nouveau chef des ventes passe une semaine complète dans le département
merchandising pour maîtriser l'outil. « C'est la voie indispensable pour la
réussite », conclut Jean-Luc Jerbillet.
TROIS SOLUTIONS POUR LA DISTRIBUTION
JDA est un éditeur américain spécialisé dans les solutions informatiques à destination de la distribution et des fabricants de produits de grande consommation (PGC). JDA emploie 1 400 personnes pour un chiffre d'affaires 2000 de 172 millions de dollars (193,3 millions d'euros). La filiale française comprend 45 personnes pour un revenu de 8,54 M€ en 2000. La société propose une "solution métier" censée couvrir tous les besoins de ces acteurs économiques, du back au front office, de la demande à la supply chain. Cette offre s'articule autour de trois solutions pour les distributeurs : gérer la relation client et suivre l'activité marchandise ; maîtriser la chaîne de distribution ; optimiser le cycle de gestion commerciale (planification des achats, optimisation des linéaires). Pour les fabricants, JDA se propose de piloter la performance de l'activité de l'entreprise et accroître la productivité de la démarche merchandising et category management. Enfin, une solution commune aux deux partenaires permet d'établir les prévisions de la demande pour optimiser la gestion des approvisionnements et des stocks. La solution merchandising est issue de la technologie d'Intacticx, éditeur racheté par JDA en 2000. Cette gamme a été récemment améliorée (version 32 bits) et renommée en Pro/suite. La gamme Pro se compose de cinq modules : Pro/space, Pro/fusion, Pro/floor, Pro/field et Pro/sortment.