Cadres : les couplages ne font plus recette

En crise les couplages ? Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité campe d'emblée le décor : «Le problème est que, compte tenu de l'état du marché publicitaire, les annonceurs bénéficient aujourd'hui des conditions de négociations qu'ils avaient dans les couplages sans avoir à investir dans ces produits. » Au premier semestre, les rapports de la régie du quotidien font état de près de 20 couplages vendus entre Plein Cadre d'un côté et PQN 5 de l'autre. A titre de comparaison, il s'en était vendu quatre fois plus en 2000 et deux fois plus en 2001. Cette chute ne vaut naturellement pas que pour la presse quotidienne nationale. Du côté de Régie Obs, Christian Stephani, directeur du marketing, liste moins de 30 Great News et 25 Eco Mag commercialisés sur la période 2001-2002 contre 50 Great News et 40 Eco Mag achetés par le marché un an auparavant. « Les couplages ont connu leur apogée en 2000 et se sont effondrés dès avril 2001, commente Stéphane Corre. Les annonceurs ont, en effet, réduit le nombre de titres présents dans leurs plans, soit parce qu'ils n'y trouvaient pas forcément les titres en adéquation avec leur stratégie, soit à cause du coût élevé des couplages. » « Compte tenu de la conjoncture, le marché publicitaire travaille de manière plus pointue et moins coûteuse. La logique n'est plus de dire "J'adapte" mais "J'arbitre" », ajoute Olivier Meinvielle, directeur général adjoint d'Interdeco Influences. Une logique qui vaut d'autant plus pour les couplages axés sur la presse dédiée aux cadres que ce média pâtit globalement de scores d'audience à la baisse. Selon l'enquête FCA d'Ipsos 2001, à titres constants, cette baisse d'audience de la presse des cadres actifs est proche de 2 % par rapport à 2000 et de 8 % sur cinq ans. Mais, au niveau global, seuls trois secteurs tirent leur épingle du jeu : la presse automobile et sportive (+ 6,2 %), la presse professionnelle (+ 5,2 %) et la presse scientifique (+ 2,1 %). A l'inverse, des secteurs comme la presse informatique (- 9,1 %) et financière et patrimoniale (- 11 %) sont nettement à la peine auprès de ce public des cadres actifs. Du côté de la presse d'information, les news magazines, forts de 50,5 % de couverture, constituent la famille la plus proche de cette cible, en dépit d'une baisse d'audience depuis cinq ans. Tous les titres ont subi cette tendance, à l'exception de Courrier International dont l'audience auprès des cadres a progressé de 19,4 % en cinq ans et de 8,8 % en un an. Depuis août dernier, Courrier International fait d'ailleurs l'objet d'une vente couplée avec L'Equipe Magazine, Télérama et L'Express à l'intérieur de l'offre Cadres Hebdo 4, déclinaison de Cadres Hebdo créé pour les trois titres. « Il y a une vraie cohérence à l'intégration de Courrier International, tant en termes de contrat de lecture que de contenu, estime Emmanuelle Boutet-Boufils, directrice de la publicité de l'hebdomadaire. Par ailleurs, le propre d'un couplage est d'apporter de la puissance, ce qui nous intéresse car si le titre est en forte progression, il demeure le moins puissant des news. Le bilan est également positif en termes de business car nous avons déjà vendu une dizaine de Cadres Hebdo 4 depuis le début de l'année. »

DES MARIÉS PAS TOUJOURS BIEN ASSORTIS

Si l'augmentation constante de l'audience de Courrier International compense le fait qu'il soit moins puissant que les trois autres titres du couplage, un des reproches qui revient le plus fréquemment dans les propos des centrales d'achat, comme des annonceurs, concerne justement la composition des produits. « En général comme en direction des cadres, il y a trop de couplages folkloriques en presse estime, par exemple, Philippe Cartallier, directeur de la publicité de Pages Jaunes. Il y a eu un développement exponentiel des formules dont beaucoup sont surtout faites pour que les grands supports tirent les plus petits. » Un avis que partage également Karine Guggenheim, directrice commerciale de Carat Perspectives. « Il y a effectivement toujours un vilain petit canard dans la couvée, sourit-elle. Mais les couplages sont faits pour ça : faire profiter un support qui ne les a pas des annonceurs que les autres ont. » Comme pour tous les produits publicitaires, tout dépend ensuite des moyens et de la stratégie de l'annonceur. « L'idée de couplage est intéressante mais, comme nous ne faisons pas beaucoup de publicité en général, il faut vraiment que cela corresponde à nos besoins, explique Caroline Frérejacques, responsable du trade-marketing du département électronique grand public du groupe Toshiba. Nous avons eu des propositions de couplage presse pour nos gammes de home cinéma, mais nous n'avons pas donné suite car il n'y avait qu'un titre qui présentait un réel intérêt pour nous. » Le fait que ces mariages soient arrangés pour grossir la dote des titres n'est cependant pas forcément vécu comme un handicap au regard des contreparties financières qu'offrent les couplages. « C'est vrai qu'il y a toujours un support qui boite plus que les autres, mais cela peut quand même valoir le coup économiquement, note ainsi Jean-Yves Pallouard, directeur de la publicité du groupe Fiat. J'utilise surtout les couplages pour Alfa Romeo et Lancia car cela permet de toucher un large éventail de cadres à moindre coût. » Parmi les secteurs friands de couplages, on peut citer la distribution, par nature accro aux conditions financières intéressantes, l'automobile, la téléphonie, les services ou l'informatique. « L'univers informatique ne dispose pas de budgets colossaux et communique souvent au coup par coup, sur des périodes très restreintes. Dans ce cadre-là, les couplages sont un bonheur », explique Karine Guggenheim. Quels que soient les secteurs d'activité, les couplages concernent davantage les petits et moyens investisseurs que les gros. Les poids lourds de la publicité procèdent, en effet, plus par contrats et bénéficient de conditions aussi intéressantes que celles proposées par les couplages, les contraintes en moins. « En tant que gros annonceur, les couplages uniquement tarifaires ne nous intéressent pas, confirme Philippe Cartallier. On pourra utiliser ce type de produits pour des garanties de placements, des priorités de planning en cas d'encombrement du marché, des avantages que n'offrent pas tous les couplages. »

DES STRATÉGIES OPPORTUNISTES

Face à ce resserrement du marché, les régies qui commercialisent des couplages à destination des cadres balancent entre prudence et action. Chez Interdeco, c'est le premier cas de figure qui domine. « On ne fait pas de forcing promotionnel sur les produits existants, explique Olivier Meinvieille. On vient de refaire un mailing consacré à Point Match et on prévoit une relance autour de Great News au second semestre, mais il ne s'agit pas d'engager des sommes astronomiques pour soutenir des produits qui n'intéressent pas le marché à un moment donné. » L'offre de Point Match 2002 est présentée comme exclusive sur six secteurs, toilette-beauté, boissons, mode-accessoires, alimentation, hifi-son-vidéo et tourisme. Chez Prisma Presse, on a, en revanche, opté pour une adaptation à la conjoncture. La régie du groupe allemand propose, en effet, une déclinaison d'Espaces Cadres qui regroupe Capital, Management, Géo et l'Automobile Magazine, étalée non plus sur un semestre mais sur un an, pour quatre insertions au lieu de trois et avec un dégressif de 40 % au lieu de 35 % pour la première formule. « C'est une formule plus souple. Le délai d'un semestre est parfois un peu contraignant alors qu'une année permet de mieux équilibrer la communication d'une marque », explique Kevin Benharrats, directeur commercial adjoint. Pour l'instant, cette double possibilité offerte aux annonceurs est limitée à la seule année 2002. « Nous voulons en faire le produit numéro un sur les cadres », affirme Kevin Benharrats. Selon l'étude Ipsos-FCA 2001, Capital et Géo ont en commun d'être les champions de l'audience des magazines auprès des cadres actifs avec des scores respectifs de 24,3 % et 23,2 % devant des titres comme Science et Vie (18,4 %) et L'Automobile Magazine (16 %). Il en va de même en ce qui concerne la catégorie des cadres supérieurs. Les deux titres de Prisma Presse inversent juste les rôles, Géo étant cette fois premier avec 25,7 % et Capital second avec 24,7 % devant Télérama (19,1 %) et Science et Vie (19 %). Moins puissant, Management a fait l'objet, en avril, d'un repositionnement de formule qui comporte notamment l'intégration d'une rubrique axée sur la vie personnelle des cadres. « L'objectif est de s'adresser aux nouveaux managers à travers une rubrique pratique qui les aide dans leurs décisions et actions quotidiennes, au regard de leurs aspirations personnelles. Mais Management ne devient pas un magazine style de vie, il reste un magazine managérial », précise Kevin Benharrats. Le groupe Prisma Presse a, par ailleurs, renforcé sa volonté de se positionner comme expert "es" cadres en éditant un livret destiné aux professionnels de la communication. Baptisé "50 questions clés sur les cadres", il fait un tour d'horizon de la définition de cadres, de leur vie dans l'entreprise et de leurs comportements et attitudes face à la santé, les médias, l'argent et même la sexualité. Cette population est également en ligne de mire du groupe Nouvel Observateur qui revendique plus de 50 % de cadres dans son lectorat, dixit Christian Stephani. Déjà présent dans Great News et Eco Mag, le groupe capitalise aujourd'hui sur 421, le dernier produit en date qui réunit ses trois titres, Le Nouvel Observateur, Challenges et Science et Avenir. « L'objectif est clair, on vend le groupe de presse, déclare Christian Stephani. Il ne s'agit pas d'habiller Paul en déshabillant Jacques, mais de conforter Le Nouvel Obs et de développer Challenges et Science et Avenir. Car il ne faut pas voir les couplages comme une seule source de pagination, il faut les juger comme des moyens petits ou grands de développer un portefeuille publicitaire. » Des moyens pour qui, comme le note Stéphane Corre, « il suffirait d'un peu de reprise pour qu'ils redémarrent ». Un avis partagé par Karine Guggenheim. « On prévoit effectivement une reprise du marché publicitaire en septembre-octobre. Le problème est qu'actuellement comme ils ont trop faim, les supports sont en train de tuer leur produit, avec tout ce que cela représente comme danger pour l'avenir. »