Benetton, entreprise transactionnelle

Pour la plupart des consommateurs, Benetton évoque avant tout des pulls de couleur, des publicités à scandale, des boutiques standardisées, une équipe de Formule 1 et un patron médiatique, Luciano Benetton. Benetton c'est aussi une entreprise originale qui a connu une croissance fulgurante aux quatre coins du monde et a mis au point un système d'organisation propre, l'entreprise virtuelle, à savoir un ensemble souple et réactif, constitué de sociétés indépendantes, qui interviennent de façon coordonnée au gré des urgences et des besoins. Comme la plupart des entreprises classiques, les entreprises virtuelles comportent des sites de production, des bureaux administratifs et des réseaux de distribution. Elles utilisent cependant pour cela des ressources qu'elles ne possèdent pas et s'appuient sur le levier d'un capital dont elles ne sont pas propriétaires. Avec Toyota, Nike, Virgin, Dell ou amazon.com, Benetton est à l'avant-garde de ce modèle organisationnel. Derrière les pulls, les boutiques et les affiches scandaleuses, on trouve un système remarquablement efficace qui, en vingt-cinq ans, a fait de quatre orphelins sans le sou les richissimes propriétaires de la première marque textile européenne. Benetton ou l'entreprise virtuelle, par Frédéric Fréry, Ed. Vuibert, Collection Vuibert Management, 128 pages, 75 F.