Banlieues : même pas peur !!!

"Je t'aime, moi non plus." Telle pourrait être résumée la relation qui unit les jeunes de banlieue aux grands noms de la société de consommation. Quand les "sauvageons" s'affirment comme les plus fervents adorateurs des marques, ces dernières commencent plus ou moins ouvertement à s'en rapprocher. « Il y a seulement sept ans, seules les institutions s'intéressaient à la culture banlieue. Elle était jugée trop dévalorisante, trop violente ou trop marginale en matière d'image. Aujourd'hui, les marques nous sollicitent de plus en plus, quel que soit leur secteur d'activité », indique Emmanuel Hautempenne, chargé d'études à la Sorgem. Parmi elles, de grands distributeurs qui étudient le comportement d'une clientèle jugée "difficile" pour imaginer des systèmes de sécurité en phase avec leurs publics, des chaînes de télévision, mais aussi de grandes marques qui, tous secteurs confondus, glanent, observent et s'interrogent sur cette OVNI générationnel. Le Rap, le Hip-Hop, les tags, des styles vestimentaires, une nouvelle manière de parler ou de se comporter, c'est elle. Elle a généré ses héros, ses bêtes de pub comme Anelka, ses stars de l'humour, comme Jamel Debouze, chef d'orchestre de la nouvelle campagne de Music Universal Mobile, du grand écran parmi lesquelles figurent Samy Nacéri ou des scènes musicales comme les groupes IAM ou NTM pour ne citer qu'eux. Elle a imposé en dix ans une culture urbaine d'un nouveau genre et des codes qui ont largement dépassé les limites de ses "barres". Autant de phénomènes qui justifient que « les marques veuillent surfer sur ce qu'elles considèrent comme une clé d'entrée dans l'univers des jeunes », observe Emmanuel Hautempenne.

Principe de réalité

Yoplait, le premier, a osé franchir le périphérique parisien au milieu des années 90 en positionnant la communication de Yop, son yaourt à boire, directement dans l'univers de la banlieue. Alors que, de l'aveu même de Gérard Jean, co-fondateur de l'agence Jean & Montmarin à l'origine de la campagne, « 80 % des publicités françaises prennent pour toile de fond des milieux sociaux aisés et bourgeois », la marque décide de montrer des jeunes dans un univers urbain proche de la banlieue. Elle ose le fameux "J'ai craché dans mon Yop" et adopte le langage décalé des cités. Résultat, la marque se régénère immédiatement auprès de sa cible ado. Le produit, alors trentenaire et en perte de vitesse de 2 %, renoue aussitôt avec une croissance de 10 % en volume. Et ce, sans pour autant perdre la confiance des autres générations. Au contraire. La valeur d'agrément de la campagne culmine à 80 %, toutes cibles confondues. « En fait, nous nous sommes aperçus que notre vision des ados était usée. Et qu'elle résultait plus d'une approche nostalgique de notre propre époque que de la réalité », explique Jean-Sébastien Garnier, chef de groupe Yop chez Yoplait. La marque choisit donc d'être plus complice, plus proche des préoccupations, de la vie et des aspirations des ados. A cette époque, la banlieue est en pleine ébullition et voit apparaître simultanément la violence, le racket et de nouveaux courants artistiques. C'est là que se trouvent les valeurs de transgression et de développement et c'est donc là que la marque frappe. Parmi les ados mis scène dans le film publicitaire, certains viennent des banlieues, d'autres non, mais un mot d'ordre est donné, aucun relookage. « Le vrai et la proximité sont irremplaçables, souligne Jean-Sébastien Garnier. Il est important de raconter des histoires vécues. » Un principe de réalité que revendique également l'agence Leagas-Delaney dont Luc Basier, le stratège, qui se rend une fois par semaine à l'université de St-Denis pour rester en contact avec le terrain. « Cet univers suppose d'en avoir une expérience pragmatique », souligne Pascal Grégoire, président de l'agence. D'autant qu'il est en évolution permanente et rapide. Yoplait, par exemple, s'est aperçu dix ans après le début de sa saga, que le traitement de la rue avait déjà évolué. « La violence a été complètement intégrée par les jeunes. Ils l'acceptent et ne se révoltent plus contre. En revanche, ils sont sensibles à la thématique universelle de la drague », remarque Jean-Sébastien Garnier. De sorte que, dans la version 2001 de la campagne, les ados ne crachent plus dans leur Yop mais s'en servent pour draguer. Mais les symptômes extérieurs de banlieue ne s'expriment pas forcément de manière aussi revendicatrice. La communication de certaines marques se contente de picorer dans l'univers langagier ou imagier. C'est une affiche aux allures "pré-taguées" pour la campagne estivale des Galeries Lafayette reprise pour la rentrée. C'est le pseudo cri tribal de ralliement "Si tu dors, t'es mort" d'Oyyo, le nouveau concept du Club Med destiné aux jeunes (voir MM 58). Pour d'autres, comme Lacoste, pas une trace de banlieue dans la communication. La marque au crocodile semble avoir mal digéré sa nouvelle clientèle. Du moins en apparence. « Ce n'est pas notre de cible », se contentent de commenter ses responsables. Non sans préciser un peu gênés, « que les ventes en banlieue se tassent et que la marque ne communique pas sur le phénomène ». D'autres avancent à pas feutrés. Comme Coca-Cola qui tente de toucher les 12-29 ans avec Talentbrut.com, un site qui regroupe de jeunes artistes de tous bords en quête de notoriété. Mais où le nom de la marque n'apparaît nulle part. Pour une entreprise comme la RATP, l'effet banlieue se concrétise par une nouvelle approche de son public "rebelle". La régie a créé une cellule de quatre vingt personnes, sous la houlette de l'ex-commissaire de police Andréa, spécialement destinée à développer des actions. A côté de ces marques déjà installées déboulent de nouvelles marques "banlieue". Des marques de street-wear la plupart du temps, à l'image de Carhatt, ou emblématiques d'une tendance comme le Hip-Hop (Fubu, Bull Rott ou Ladysoul...). La plupart viennent des Etats-Unis où elle ont acquis une véritable légitimité, d'autres émanent directement des banlieues. « On commence également à voir des marques éphémères françaises qui disparaissent avec une mode pour renaître avec une autre », souligne un observateur privilégié de ce secteur.

Marketing tribal

L'impact des jeunes de banlieue est donc loin de se réduire à un simple argument publicitaire. Il se mesure aussi par l'influence de certaines de ses tribus. Et ce, particulièrement dans le domaine musical et artistique. Les rappeurs, par exemple, issus des banlieues, représentent aujourd'hui un phénomène social, culturel, médiatique et commercial de grande ampleur. La France est le plus gros producteur et consommateur de Rap après les Etats-Unis. Il est écouté par plus de 30 % des 15-19 ans. Aussi bien chez les jeunes des banlieues que chez les autres. Le Hip Hop constitue entre 15 et 20 % des ventes de disques en France. Que ses leaders adoptent une tenue ou un produit et tous ses "fidèles" suivent comme cela a été le cas pour la marque norvégienne Helly Hansen. Ses vestes prisées de longue date par les amateurs de voile furent en l'espace d'un an portées aussi bien par de grands skippers que par les rappeurs comme un vêtement culte. Conséquence : une augmentation d'activité de 15 % au niveau mondial pour la marque en 1997. Mais la tribu des rappeurs n'est pas forcément adaptée à tous les produits. Philips, en quête d'image et de notoriété auprès des jeunes pour ses rasoirs électriques Cool Skin, a bien envisagé de sponsoriser des groupes de Rap mais a préféré opter pour le monde de la glisse. Une autre tribu très en vogue. « La légitimité de l'association entre notre produit et les rappeurs n'était pas assez évidente », commente Eric Spelt, chef de produits rasoir de la marque. Et c'est bien là tout le problème. Identifier la bonne tribu, trouver une légitimité et créer du lien entre ses membres n'est pas très simple. Cela suppose, comme l'indiquent Véronique et Bernard Cova dans leur livre Alternatives marketing, « de ne pas se satisfaire d'actions ponctuelles et opportunistes mais requiert au contraire un changement radical dans la façon d'aborder les consommateurs et leurs passions ». Et en la matière les marques de produits culturels, de sports ou de vêtements ont pris une longueur d'avance. « Ils connaissent très bien leurs leaders d'opinion et savent créer la rumeur », explique Jean-Sébastien Garnier. Nike et Adidas n'hésitent pas à aller sur le terrain des jeunes de banlieue. « Ils leur font faire des choses plutôt que de leur tenir des discours », explique Emmanuel Hautempenne. Nike a installé dans des zones difficiles ses Nike Camp, des terrains de foot synthétiques. La marque sponsorise certains petits labels musicaux. Adidas est présent sur quasiment tous les sports. Y compris les plus récents comme le BMX qui dispose de son fanzine "Cream" écrit par la tribu et pour elle. La RATP a organisé des championnats de foot inter-cités. Récemment la SNCF a même accepté de prêter les murs d'une station de tramway à Suresnes aux artistes tagueurs de l'association Paragraff à la demande de Pareli, une association de prévention de la petite délinquance à Suresnes.

LoftStory ou la vie rêvée version Voici

Mais, au-delà de leur sphère d'influence, les jeunes de banlieue représentent également une cible bien réelle. Même si le terme banlieue s'avère trop restrictif et trop réducteur pour les qualifier. Christian Brulé, directeur général de l'APSV, Association de prévention du site de La Villette, préfère parler de jeunes issus des quartiers sensibles. EuroRSCG Europe dans un récent rapport européen réalisé sur la jeunesse distingue la "jeunesse marginalisée", ou qui craint de le devenir, et la "jeunesse adaptée". Mais, quel que soit le nom qu'on lui donne, cette cible représente entre 25 et 30 % de la population jeune. Elle a de l'argent, vit souvent chez ses parents et habite des villes moyennes ou des zones péri-urbaines. Elle représente, comme le souligne Brigitte Lech, directrice recherches et prospectives d'EuroRSCG Europe, « une cible marketing à laquelle on ne s'adresse pas comme aux autres ». Et pour cause. Quand pour les "jeunes adaptés", le bonheur est synonyme de vivre passionnément, pour les autres, c'est avant tout de posséder et d'être une star. « Dans ces conditions, il ne faut pas s'étonner du succès remporté par Loft Story », constate Brigitte Lech. Le real show de M6 était un concentré explosif de toutes leurs aspirations. La mode, l'univers people, le paraître, le fun, la gloire et les sensations. Pour eux, le rêve, c'est de profiter de la vie en consommant le plus possible. La consommation étant à leurs yeux un droit au même titre que le fait d'avoir un revenu ou un travail. Bref, quand la jeune "bourgeoisie" s'avère raisonnable et réfléchie, hyperactive, individualiste et accepte les règles de la compétition, son double est opportuniste, individualiste et débrouillarde. De quoi compliquer le travail des marketers puisque les 15-25 ans ne représentent plus une cible mais des cibles complexes avec lesquelles l'erreur est fatale. « Ils aiment ou ils détestent », déclare Pascal Grégoire. Et quand on les perd, « c'est pour longtemps », renchérit Brigitte Lech.

Quelques valeurs partagées

Heureusement, tout ce petit monde se croise encore à l'occasion de grandes fêtes, dans les centres commerciaux et dans les transports en commun. Et ils partagent dans la foulée un goût prononcé pour le sport (surtout les hommes), la musique, la télé dans une proportion moindre que leurs parents, le cinéma, sortir, s'occuper de soi (surtout les filles). Ainsi que certaines valeurs comme la famille, l'amitié, le travail, l'amour... Mais ce n'est pas tout. Selon l'étude "génération K" d'EuroRSCG, ils partagent également une même relation paradoxale aux marques. Ils achètent à la fois de manière impulsive, pour se faire plaisir et font preuve d'une expertise serrée sur les promesses produits. Ils regardent tout. Du mode d'emploi à la composition tout en décryptant au passage les ficelles marketing. « Ils ont une connaissance affolante des mécanismes de la publicité », reconnaît Pascal Grégoire. Pour eux, les marques sont fortement valorisées mais ils peuvent également s'en passer. Avoir "de la marque", c'est acquérir un statut, signifier son appartenance (surtout chez les 15-18 ans et dans les catégories les plus modestes ou les moins diplômées). C'est important, par exemple, pour les chaussures avec des incontournables comme Nike, Reebook ou Adidas. Mais c'est aussi vrai pour des produits plus impliquants comme la hi-fi, la vidéo ou les produits cosmétiques. De fait, si la consommation signe leur appartenance à un ou des groupes, ils veulent également s'en démarquer et se singulariser. Soit en étant à l'avant-garde technologique, soit par souci d'être unique. Cette tranche d'âge refuse à la fois d'être manipulée tout en désirant être guidée. Ce qui implique de louvoyer entre les défricheurs de tendances allergiques aux pressions publicitaires massives et les suiveurs en quête de repères discrets. Tout aussi paradoxale est leur fidélité. Zappeurs, ils ont des humeurs et des goûts qui changent très vite. Et n'hésitent pas à abandonner sans remord les enseignes qu'ils estiment passées de mode. Ainsi au début des années 90, 4 500 magasins ciblant les jeunes ont disparu aux Etats-Unis. En même temps, à trente ans, ils continuent d'acheter les marques de leurs 20 ans, ou celles de leurs parents. Et sur 10 marques achetées par un adulte de moins de 35 ans, 7 étaient déjà utilisées entre ses 15 et 25 ans. Ni tout à fait les mêmes ni tout à fait différents, les jeunes de banlieue se sont donc fait eux-mêmes une place significative dans le métissage culturel ambiant. Les considérer comme un maillon faible reviendrait à refuser de comprendre la réalité des jeunes d'aujourd'hui. Une sorte de schizophrénie qui voudrait faire du yin en oubliant le yang.

Les nouveaux zazous

« Les codes comportementaux issus de l'immigration ont une influence qu'on le veuille ou non sur l'ensemble de la population. » Pour Christian Brulé, directeur général de l'APSV, Association de prévention du site de La Villette, docteur en psychiatrie et auteur de nombreux livres sur le sujet dont un à paraître sous le titre provisoire de "La culture française existera-t-elle encore dans 10 ans ?", il existe bel et bien dans le registre de l'imaginaire une identification des jeunes aux codes de la banlieue. « Et ce, jusqu'aux étudiants des écoles de commerce chics qui aiment ou sont influencés par la liberté réelle ou supposée que véhicule cette autre jeunesse. Leur langage dit "libérez-vous" et symbolise la transgression. Il véhicule des valeurs de contestation et d'authenticité qui tordent le coup à la langue de bois. C'est un discours où l'on dit ce qu'il y a à dire. Cette population fascine le bon peuple qui, en France, a toujours eu envie d'être un peu racaille. »