Bang & Olufsen: l'expérience avant tout

Au royaume du Danemark, l'enseigne est reine. Dans le reste du monde, elle est le symbole d'un style de vie incarné par une technologie et un design de luxe. De son premier produit une radio fonctionnant sur secteur créée en 1925 à son dernier, une télécommande entièrement personnalisée et polyvalente (le Beo 5), la marque-enseigne a toujours tenté de concilier technologie haut de gamme et esthétique. Un concept qui lui a permis de traverser les époques et les modes. Jusqu'à présent avec succès. Même si cela n'a pas été sans heurts: l'enseigne garde encore en tête le «breakpoint'93», année de restructuration complète de l'entreprise. A l'époque en effet, ces produits de luxe (une télévision peut valoir jusqu'à 35 000 euros courants), côtoyaient les articles des autres marques d'électronique grand public dans les rayons des grandes surfaces spécialisées. «Cela brouillait notre positionnement, car nous ne pouvions pas bien expliquer notre concept et justifier une telle différence de prix», précise Rubèn Aguilera, directeur des ventes France. Résultat: la marque a privilégié des lieux de vente sélectifs où ne sont exposés qu'une petite partie des produits, mais en situation. Aujourd'hui, la France ne compte qu'une soixantaine de points de vente, dans les grandes villes et toujours dans les quartiers les plus prestigieux. «Nous ne sommes clairement pas assez bien implantés dans l'Hexagone, estime le directeur des ventes. D'autres pays au pouvoir d'achat plus faible, comme l'Espagne, comptent beaucoup plus de magasins.» L'an dernier, huit boutiques ont ainsi été créées en France et quatre autres devraient voir le jour cette année.

La marque privilégie les boutiques exclusives, dans les quartiers les plus prestigieux des grandes villes.

«Nos concurrents ne sont pas les marques de hi-fi. Nous, nous vendons une expérience.»

La technologie au service du design

Si l'enseigne réalise encore la grande majorité de son chiffre d'affaires en Europe, elle lorgne vers les marchés de l'Asie-Pacifique, particulièrement l'Australie, la Corée et la Thaïlande, pour assurer sa croissance. Car sur ses deux principaux marchés, le Danemark et le Royaume-Uni, l'heure est plutôt à la morosité... La faute à un marché de l'électronique grand public qui s'oriente sur le design et le nomadisme, à l'image de l'autre icône, plus populaire, Apple? «En fait, rétorque Rubèn Aguilera, nos concurrents ne sont pas forcément sur le marché de la hifi, mais plutôt sur celui de l'automobile ou de l'hôtellerie. Nous vendons davantage une expérience, un style de vie. Quand les autres marques adaptent le design à la technologie, nous, nous faisons l'inverse, ce qui donne des produits uniques.» Certes, mais, même si cela reste encore marginal, certains constructeurs, à l'image de Loewe (télévision), Bose (audio) ou Bowers &Wilkins (enceintes), se lancent sur un créneau similaire, au design très travaillé, mais à des prix plus doux. Même si la marque affirme se positionner sur le fixe, elle n'en subit pas moins les assauts des appareils nomades et doit s'adapter à cette nouvelle donne. «Le marché de la musique portable n'est pas notre coeur de cible, insiste Rubèn Aguilera. Cependant, pour conquérir un public un peu plus jeune, nous abordons ce marché, par exemple avec le téléphone portable/MP3 Serenata. C'est aussi l'occasion de faire sortir B&O de la maison, ce qui est un moyen de montrer la qualité de nos appareils.»

Pour B&O, la technologie doit s'adapter au design. ici le Serenata.

Une enseigne club

Reste que la clientèle de l'enseigne, dont le prix des produits avoisine ceux d'une voiture, est circonscrite à un petit cercle d'initiés, pour la plupart des cadres supérieurs. 23% de ces acheteurs aisés souscrivent même un crédit à la consommation pour réaliser la transaction... Pour autant, l'enseigne affiche un taux de fidélisation insolent, de plus de 90%. «Pour fidéliser nos clients, notre premier outil est la qualité de nos produits», précise Rubèn Aguilera. Des produits créés pour durer vingt ans. Ainsi, l'enseigne propose seulement une quarantaine d'articles, avec quatre nouveautés par an en moyenne, et qui interagissent entre eux (une même télécommande pour tous les appareils par exemple). Certains des éléments phares, comme le lecteur CD mural, ont même été lancés dans les années quatre-vingt... Une philosophie qui favorise «l'esprit club» de l'enseigne. Pour le renforcer, Bang & Olufsen investit énormément dans le marketing, dont le budget frôle les 20% du chiffre d'affaires. La marque privilégie ainsi le CRM, avec l'organisation d'événements tels que des soirées sur un thème donné (le diamant, par exemple), ou l'édition d'un catalogue/magazine présentant les produits et l'univers de la marque. Sans oublier l'interaction avec ses clients par le biais d'un espace communautaire sur le site officiel de la marque ou des blogs non officiels. Une communication favorisée par rapport à la publicité classique que la marque limite à la presse déco, design ou éco.

Pour le moment, l'enseigne reste une référence pour de nombreux adeptes et en fait rêver des millions d'autres. Mais pour combien de temps? «L'exception B&O» comme l'appelait le patron du groupe dans la presse britannique survivra-t-elle aux mutations que connaît le marché de l'électronique grand public? En janvier dernier, à l'annonce de résultats semestriels moins bons que prévus, la cote boursière du groupe a fait un plongeon de 30%, engendrant la chute du p-dg, Torben Ballegard Sorensen...

Rubèn Aguilera directeur des ventes Bang & Olufsen France

Chiffres

Chiffre d'affaires 2006-2007
598 MEuros
(4,45 milliards de couronnes danoises)
Employés près de 3 000, dont 500 en recherche et développement

Nombre de points de vente 1 400 dans 60 pays (dont 809 magasins exclusifs) et 62 boutiques en France
Surface des magasins entre 55 et 150 m² en moyenne
Panier moyen 7 500 Euros

Bang & Olufsen a créé deux divisions B to B, dédiées aux hôtels de luxe et aux automobiles haut de gamme.

Des partenariats de prestige

- Récemment, deux nouvelles divisions B to B ont été créées au sein de Bang & Olufsen. La première «Bang & Olufsen Enterprise» fournit des solutions audio et vidéo pour les hôtels de luxe tels que le Grand Hyatt à Paris, le Shangri-La à Abu Dhabi ou le Four Season aux EtatsUnis. Selon le dernier rapport semestriel, les résultats de cette entité sont «très satisfaisants». Les ventes y ont été multipliées par deux dans la première moitié de la dernière année fiscale (2007/2008). Le groupe nourrit également de «grandes ambitions» pour la division «Automotive» qui se charge de développer des équipements audio haute définition pour les automobiles haut de gamme. La marque a conclu un partenariat avec Audi et vient de signer avec Aston Martin. Des associations plus ponctuelles sont réalisées avec d'autres marques de luxe, à l'instar de Louis Vuitton qui a confectionné un étui de téléphone spécifiquement dédié au Serenata, un téléphone mobile lui-même conçu en partenariat avec Samsung. Ces partenariats sont d'«excellents vecteurs de communication», selon Rubèn Aguilera, le directeur des ventes France.