Avec Vision'Air, Médiavision fait du sur mesure

Initié il y a trois avec la conception des BAC, bassin d'attraction cinématographique, l'expertise géomarketing de Médiavision vient de donner naissance à Vision'Air, un nouveau service et une gamme de produits destinés à construire des campagnes de cinéma sur mesure s'appuyant sur des données de consommation territoriales. « L'implantation croissante des multiplexes à la périphérie des villes fait disparaître la frontière entre ruraux et urbains et rend caduque la notion d'agglomération telle qu'elle est définie par l'Insee. De plus, alors que les premiers multiplexes se sont implantés dans des zones urbaines de plus de 200 000 habitants, aujourd'hui, nous descendons sur des zones de 100 00 habitants, voire de 50 000 », indique Eric Merklen, directeur du marketing. Conséquence : le temps d'accès au cinéma augmente, 23 % de la population met plus de 30 minutes pour se rendre dans une salle d'un multiplexe, contre 10 % pour les autres cinémas. En créant les BAC, nouveaux territoires de référence de la consommation cinématographique, et de la consommation tout court, la régie avait accompagné la mutation du parc cinématographique.

Qualification et ciblage

Aujourd'hui, elle va plus loin en qualifiant pour chaque commune, le potentiel de dépense par famille de produits. Un travail effectué avec Experian et qui s'appuie sur les données du panel des ménages Sécodip et de l'étude SIMM. L'analyse permettant pour chaque grande famille de produits de sélectionner les bassins essentiels à la construction d'une campagne. « Au-delà des profils socio-démographiques traditionnels, les dépenses des ménages, par rapport à une famille de produits, varient considérablement selon des critères purement géographiques. Ainsi, les dépenses des ménages en matière d'eaux plates varient d'un indice 63 dans le Sud de la France à un indice 163 dans le Nord », explique Eric Merklen. En s'appuyant sur sa présence homogène sur l'ensemble du territoire, 55 des 84 multiplexes sont commercialisés par la régie, Médiavision propose donc aux annonceurs de croiser ces données de consommation avec la géographie du paysage cinématographique afin d'optimiser les campagnes via un ciblage affiné. « Selon la problématique de l'annonceur, recrutement, fidélisation, image, nous pouvons construire une campagne sur mesure qui allie le national et le multilocal. L'idée est de garantir une meilleure efficacité des investissements publicitaires puisque l'annonceur est présent là où il a besoin d'être », poursuit Eric Merklen. Tarifé au prix forfaitaire de 980 KF pour une semaine sur la base d'un film de 30 secondes, Vision'Air comporte une partie fixe pour la puissance, à savoir les cinémas des principaux pôles urbains français (Paris, Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille et Toulouse) et une partie variable pour l'affinité. « La partie fixe confère au produit une puissance en termes de contacts puisqu'en moyenne hebdomadaire, elle réalise 1 170 160 contacts. La partie variable est constituée d'une sélection de BAC répondant le mieux aux critères de ciblage », commente Eric Merklen. La régie qui, en 2000, aura enregistré une progression de son CA de 18 %, espère ainsi attirer les annonceurs qui n'ont pas franchi la porte des salles obscures.