Armoric, qualité et MDD

Certains voient d'un oeil inquiet l'essor des marques distributeurs, d'autres s'en félicitent. Gilles Charpentier, P-dg d'Armoric à Quimper, est de ceux-là. Alors que nous nous remettons seulement des agapes de fin d'année, la société Armoric, comme ses concurrents dans l'univers du saumon fumé, aura enregistré sur les trois dernières semaines de 1999 près de 35 % de ses ventes, au travers de ses trois marques, La Saumonerie, Armoric et Sir Salmon, mais surtout en tant que fournisseur de la grande distribution qui représente désormais 60 % de sa production. Gilles Charpentier a racheté l'entreprise à Miko en 1994. Dans ce marché dominé par un Labeyrie bien assis, il voit en fait deux options : « Nous avions le choix entre chercher à devenir une marque nationale et attaquer le marché différemment en concentrant nos efforts vers les distributeurs et en devenant essentiellement fabricants. Nous avons choisi la sous-traitance aux MDD parce que cette stratégie est axée sur la qualité, la traçabilité... qui font les bons produits. »

Les marques : des vitrines technologiques

Depuis 94, la société n'a eu de cesse d'investir dans la qualité et collectionne les distinctions : ISO 9002 en 1997, 14001 Environnement Sécurité en avril 99 (elle est l'une des premières PME indépendantes à avoir obtenu cette norme). En 2000, elle compte décrocher la 9001 qui combine 9002 et R&D. « Innovation, adoption de la loi Robien il y a trois ans déjà, aucun licenciement lors du rachat, c'est une sorte d'entreprise modèle », estime Sonia Chaine, coprésidente de Lonsdale. L'agence qui a retravaillé l'identité des marques d'Armoric et revu les emballages des nouveaux produits signés La Saumonerie, se félicite qu'une si petite société investisse également dans des packagings de qualité. « Nos marques nous servent de vitrine technologique », détaille Gilles Charpentier. Dans un esprit assez esthète, Armoric a choisi, avec Lonsdale, d'habiller ses innovations de raffinement. Ses kits apéritifs, des dés de saumon, fumés ou frais accompagnés de sauces, et ses émincés de saumon assaisonnés sont emballés dans un esprit très japonisant dans des packs qui jouent avec les typos et ont délaissé les fonds marbrés, pour préférer un bleu vert frais, évocateur de fonds marins. « Le problème des emballages de saumon, selon Gilles Charpentier, est qu'il n'y a pas beaucoup de repères. Le système d'informations n'est pas encore devenu une évidence pour le consommateur. Chacun a son approche particulière. Ceci parce que nous n'avons pas en France de tradition culinaire par rapport à la préparation du saumon. » Sur ces produits innovants, la société a préféré toutefois rester dans un univers festif, qui lui semblait plus évocateur qu'une approche rigoriste sur l'information concernant la fabrication. Les exigences des distributeurs forcent à la transparence en la matière et à un haut niveau de qualité. « Aujourd'hui, leurs acheteurs sont des ingénieurs agronomes, des chefs de produits... On parle rarement de prix avant de s'être mis parfaitement d'accord sur la qualité du produit. Ce qui me fait dire, que, contrairement aux idées reçues, la plupart des produits industriels sont aujourd'hui de bien meilleure qualité que les produits artisanaux », estime Gilles Charpentier. Dans cette démarche de qualité totale, le P-dg regrette que les médias à coup de polémiques continuent souvent de répandre que les industriels feraient n'importe quoi pour gagner de l'argent...

LE MARCHÉ DU SAUMON

15 000 tonnes en grandes surfaces. Marché : 20 000 tonnes, environ 2 milliards de francs de CA. 10 fournisseurs, 4 centrales d'achat. Part de marché MDD : 27 à 33 % sur le saumon fumé.