Jusqu'à il y a encore moins de deux ans, nous étions utilisateurs de lingettes sans vraiment le savoir. Des pochettes de nettoyants pour lunettes aux lingettes utilisées pour faire briller la voiture, en passant par les rince-doigts parfumés, aucune ne se revendiquait, en effet, comme telles. Qui disait lingettes pensait uniquement lingettes bébés. Elles étaient les seules à faire parler d'elles en termes d'innovations, tant sur le plan des formules que des améliorations packaging. Comme le rappelle l'étude Scanner Interdéco 98-99, 87% des mères travaillent et pour cause de temps compté, elles privilégient les innovations axées sur la facilité, la praticité et la rapidité d'utilisation, produits 2 en 1, lait sans rinçage et bien sûr lingettes. Ces dernières ont d'ailleurs encore vu leur chiffre d'affaires progresser de 23 % l'an dernier.

Un nouveau geste ménager

Mais depuis deux ans, les industriels ont réalisé que ces attentes féminines s'appliquaient à d'autres domaines de la vie quotidienne. Et les lingettes se posent aujourd'hui comme “Le” produit qui monte, à décliner dans toutes sortes d'applications. Les derniers en date à en être convaincus sont les spécialistes de l'entretien. Le printemps a vu éclore dans les rayons français des produits comme Swiffer et Mr Propre antibactérien version lingettes, de Procter & Gamble, ou Domestos lingettes nettoyantes bactéricides de Lever. Tous ont un point commun : renvoyer au placard chiffon, balai, serpillière et autre seau. A cet égard, Swiffer, “l'attrape-poussière” de Procter, a vraiment révolutionné les habitudes ménagères des Français. Lancée en test à la fin de l'an passé, la marque a immédiatement bénéficié d'un phénomène de bouche à oreille. Les problèmes de référencement auquel le groupe est confronté rendant le produit difficile à trouver, on a même vu se créer un véritable réseau d'information donnant lieu à des achats groupés. « Excepté Pampers, nous n'avons jamais connu une telle relation émotionnelle des consommateurs vis-à-vis de nos produits, relate-t-on au marketing des nettoyants ménagers du groupe. Les gens s'échangent même des idées sur des utilisations que nous n'avions pas envisagées. » Résultat : les responsables de la marque envisagent de créer un club autour de Swiffer, “pour faire vivre cet enthousiasme de différentes manières”. Mr Propre antibactérien et Domestos lingettes nettoyantes bactéricides devraient susciter des achats plus calmes. Produits généralistes multi-usages, ils s'utilisent en plus des produits habituels. Lever a été le premier à lancer ce concept en Hollande sous la marque Glorix, dès l'an dernier. « Son succès nous a décidés à l'introduire en France, note Pascale Chabert, marketing manager entretien chez Lever. Ce produit a l'avantage de la simplicité et de la praticité d'utilisation tout en répondant aux attentes d'hygiène et de formules anti-bactéries qui sont de plus en plus fortes. » Lever pousse le concept jusqu'au bout en complétant sa gamme par un sachet de 12 lingettes que l'on peut emporter partout avec soi. Un plus hygiénique futé auquel réfléchit d'ailleurs Procter. Nul doute que l'arrivée des lingettes dans l'entretien, lourd marché de 2,6 milliards de francs, n'en est qu'à ses débuts. « Nous travaillons évidemment sur autre chose, toujours avec l'idée d'un usage qui simplifie la vie des consommateurs, poursuit Pascale Chabert. Nous sommes dans un domaine à fort potentiel, il faut aller vite. » Cif pourrait ainsi être le prochain sur la liste. Quant à Procter qui, à la différence de Lever, dispose intégralement de la technologie papier, il ne devrait pas avoir dit son dernier mot. « Tous les groupes disposant de la technologie non woven (non tissé) regardent ces nouveaux marchés avec intérêt », affirme Mathieu Orhant, chef de produit couches et lingettes Huggies chez Kimberly-Clark. Fort James, leader des paper products avec Lotus, fait partie de ceux qui y réfléchissent. Colgate, qui pourrait y avoir un intérêt légitime, reste plus circonspect. « A la différence de certains groupes concurrents, nous n'avons plus de département technologique papier. Nous avons effectivement revendu les couches Caline et Tendresse il y a plus de dix ans et également petit à petit abandonné les ventes professionnelles, rappelle-t-on à la direction de la communication de Colgate-Palmolive. Si nous nous lancions dans les lingettes, ce serait donc à travers la sous-traitance, mais nous n'avons pas de projet dans ce domaine. » Même son de cloche chez Sara-Lee D-E France. « C'est effectivement quelque chose d'intéressant mais nous n'avons pas de projets en vue, que ce soit en entretien ou en hygiène. Si c'était le cas, nous l'envisagerions d'ailleurs plus en hygiène », déclare son P-dg Jacques Deret.

De la toilette du bébé à celle de l'adulte

L'hygiène et le soin sont, en effet, les segments qui ont à ce jour le plus investi dans les lingettes. Initiées par Diadermine en mars 1998, puis généralisées un an plus tard, les lingettes démaquillantes sont aujourd'hui un des moteurs de la toilette (86 MF de chiffre d'affaires et 5,7 % des ventes de démaquillants au premier semestre). « Les lingettes existaient déjà en Espagne où elles ont généré un véritable boom, ce qui nous a donné l'idée de les introduire en France », raconte Vincent Brun, chef de groupe chez Henkel Cosmétics. Pour lancer ce produit qui correspondait véritablement à un nouveau geste, Henkel a opté dès le départ pour un discours publicitaire clair. « Les femmes connaissent les lingettes bébé, il n'était pas besoin d'être didactique, explique Vincent Brun. Nous posions le problème très précisément en disant que deux femmes sur trois ne se démaquillent pas, essentiellement parce qu'elles trouvent cela trop long, trop compliqué. Avec les lingettes, un seul geste suffit pour se démaquiller les yeux, le visage et les lèvres. » Parmi les autres marques débarquées depuis le début de l'année, Nivea est la seule à s'appuyer sur la caution du bébé. « Nous avons déjà des lingettes sous la marque Nivea Baby qui marchent très bien », confirme Pascale Boscher, chef de produit Nivea Visage. Les principales marques de soins du visage devraient toutes à terme commercialiser ce type de lingettes. La prochaine pourrait être Barbara Gould, retardée pour cause de rachat par Santé Beauté. On peut légitimement penser que ces références ne resteront pas mono-produit. C'est déjà le cas en pharmacie où Comodynes se décline en plusieurs variétés. Chez Diadermine, Vincent Brun ne cache pas que son groupe réfléchit dans plusieurs directions. « Il y a effectivement un vrai potentiel basé sur une attente de l'époque d'une hygiène pratique, accessible, pas compliquée. »

Fess'Net, un papier toilette imprégné

En matière d'hygiène stricto sensu, on voit arriver, hors de nos frontières, des produits qui pourraient déclencher des vocations. En Espagne, après les lingettes démaquillantes et écrans solaires, Perfumeria Gal vient de lancer des lingettes déodorantes, imprégnées d'une lotion désodorisante et anti-bactérienne, sous sa marque Heno de Pravia (voir MM N°43). Chez Henkel qui commercialise Fa, Vincent Brun estime que « c'est quelque chose auquel le groupe pourrait aussi réfléchir ». Isabelle Castellain, chef de groupe chez Elida-Fabergé n'est, en revanche, pas vraiment convaincue du bien-fondé de ce type de produits. « Le marché des déodorants a énormément changé depuis quatre-cinq ans. Mais il y a encore beaucoup à faire en déodorants, autour de produits comme les antitranspirants, avant de se lancer dans des lingettes qui n'apparaissent pas comme quelque chose d'évident sur ce marché. » Pour l'instant, le marché français se contente des lingettes ciblées sur l'hygiène intime, à l'image de Femfresh. Auchan ose, pour sa part, commercialiser, dans certains grands hypers, du papier toilette imprégné sous la marque joliment baptisée Fess'Net. L'extension de ces lingettes pour adultes est-elle envisageable ? La question pourrait se poser chez Kimberly-Clark qui, en avril dernier, rachetait l'activité produits ouatés de l'Allemand Attisholz Holding AG. La société commercialise, sous la marque Hakle, des papiers imprégnés déclinés en plusieurs variétés : anti-bactérienne, enrichie à la vitamine E, etc. « Ces produits ont une réelle crédibilité en Allemagne. Les consommateurs y ont une culture très hygiéniste. C'est moins le cas en France, cela demanderait un gros travail pédagogique », estime Maxime Bonpain, chef de marque Kleenex Family Care chez Kimberly-Clark. Chez Fort James, Serge Moissonnier, directeur marketing de Lotus, reconnaît que son groupe a mené des études pour étudier les potentialités mais y a renoncé pour les mêmes raisons. Autant de réflexions qui montrent bien que les lingettes sont clairement l'avenir de l'hygiène, celle du corps comme celle de notre environnement.

Quelques repères chronologiques

PRINTEMPS 1996

les lingettes Pampers ont boosté un marché apparu, en France, au début des années 1990.

MARS 1998

La lingette devient démaquillante avant de s'attaquer au soin du visage.

JUIN 1999

Swiffer est lancé nationalement. Il devient en quelques mois un phénomène de société.

PRINTEMPS 1999

Procter et Lever investissent le marché des nettoyants ménagers, via des produits destinés à l'hygiène de la maison.