20 minutes-Métro : la guerre de l'audience est ouverte

Très attendues par la profession, les premières mesures d'audience de 20 minutes et de Métro confirment la lame de fond que les quotidiens gratuits ont provoqué auprès des jeunes lecteurs parisiens. En dépassant l'un et l'autre le seuil des 700 000 lecteurs - 967 000 pour le premier et 793 000 pour le second -, les deux frères ennemis remportent la première épreuve de leur conquête française. C'est à 20 minutes que l'on doit les résultats d'audience les plus récents puisque son étude réalisée par Ipsos a été menée du 4 au 29 juin dernier. Le titre s'affiche comme le troisième quotidien d'Ile-de-France, derrière Le Parisien et Le Monde avec une pénétration de 11 %. Son score est encore plus représentatif auprès de la cible des moins de 35 ans avec 553 000 lecteurs soit un taux de pénétration de 17 %. Audités par le CESP sur la base de 1 500 interviews, selon une méthode dédiée aux mesures d'audience de la presse quotidienne, ses scores d'audience sont formulés en LNM (Lecture Numéro Moyen) alors que ceux de Métro le sont en LDP (Lecture Dernière Période). Ce qui rend la comparaison stricto sensu difficile, d'autant que Métro se base sur une étude Taylor Nelson Sofres réalisée en mai 2002. Celle-ci lui octroie un nombre total de lecteurs supérieur au million dont 289 000 sur Marseille, et 712 000 parmi les lecteurs de moins de cinquante ans. Derrière ce débat méthodologique, c'est leur crédibilité auprès des annonceurs que jouent les deux titres. Puisqu'il leur faut valider la pertinence de leur cible. « Les moins de 35 ans représentent 57 % du lectorat, soit une rupture par rapport à la moyenne de la presse quotidienne nationale qui n'est que de 34 %, se félicite Francis Jaluzot, président de 20 minutes France. Nous avons surtout réussi à transformer le temps de transport de milliers de Franciliens en un "prime time matinal" de 21,7 mn pour un taux de reprise en main supérieur à deux. » Même enthousiasme chez Métro qui décrit un coeur de cible actif (73 % de son lectorat) et âgé à 90 % de 18 à 50 ans.

Des volumes publicitaires modestes

Mais, si l'accueil des lecteurs est bien réel, la conquête des annonceurs ne fait que commencer. Les directions des deux groupes affirment certes tenir leurs objectifs. Métro dit enregistrer trois pages publici- taires payantes par numéro. 20 minutes annonce 105 pages d'insertions depuis le démarrage, dont 35 pages de publicité payantes, et 39 pages emploi. Des scores encore loin des huit pages espérées, mais encourageants. Certains grands noms comme Citroën, Peugeot, Euro Dysney, Sony ou Mercedes sont passés dans les pages de 20 minutes. « Depuis le mois de mai, nous assistons à un véritable essor, remarque Philippe Carlhammar, Dg de Métro. Des annonceurs comme France Télécom, Ford ou le Crédit Agricole sont venus tester la formule. Et le volume appelle le volume. » Un optimisme partagé par Luciano Bossio, directeur général adjoint de Carat Expert, pour qui « ce type de support peut très bien s'adapter aux publicités commerciales ciblant de jeunes ménages. Notamment sur des secteurs comme la Grande Distribution ou la Téléphonie. Il est également très bien adapté aux annonces d'emplois de catégorie moyenne et inférieure. Et je pense que des campagnes devraient intervenir dès la rentrée ». Quant au potentiel réel du marché publicitaire, il est encore trop tôt pour l'estimer. « C'est avant tout une presse de ville, même si Métro a une couverture sur Marseille et dans un moindre mesure sur Lyon », remarque Luciano Bossio. Ce qui est sûr, c'est que les deux titres continuent de revendiquer des positionnements différents et préparent activement la rentrée.« Métro me paraît plus proche d'un quotidien généraliste donc plus fortement concurrencé », remarque Luciano Bossio. Son concept reste calqué sur la formule internationale à base de dépêches AFP, retravaillées et enrichies de rubriques spécifiques à chaque ville. Il joue clairement la carte du service à faible coût et ne cache pas son souhait de développement. Le titre compte ouvrir un service commercial à Lyon cet automne et prévoit de réaliser un couplage d'ici à la fin de l'année 2002 avec des médias visibles. Il compte faire parler de lui dans les mois à venir. Cela commencera en septembre par une campagne d'affichage, via la société Carlogo, sur une centaine de voitures, et une semaine spéciale "Grands hommes" dans le métro parisien. De son côté, 20 minutes, que Luciano Bossio qualifie « de quotidien de ville correctement orienté sur l'actualité parisienne avec des infos précises », continue sur sa lancée. Il peaufine sa ligne éditoriale, ce qui lui vaut d'être cité dans certaines revues de presse de grands médias nationaux. Il a surtout entériné cet été un accord avec l'imprimerie du Monde pour la fabrication d'ici la fin de cette année de 225 000 exemplaires deux fois par semaine, les lundi et mardi, et prépare sa nouvelle campagne radio pour un montant d'environ 325 000 euros.