Gifi : mini prix, maxi succès

Au cours de son histoire, la distribution a vu se multiplier les concepts. Certains se sont révélés particulièrement prospères. Prenons l'exemple de la distribution non alimentaire à premier prix. Il y a quelques années, rares sont ceux qui auraient parié sur leur succès. Et voilà qu'aujourd'hui, les enseignes qui s'y sont positionnées crèvent l'écran... Pour le seul premier trimestre de l'actuel exercice, Gifi évoque une progression de 26 % de son chiffre d'affaires et de 15 % pour l'exercice 2001/2002. La Foir'Fouille, enseigne au positionnement comparable, affiche elle aussi d'excellents résultats : 278 millions d'euros de chiffre d'affaires, en progression d'environ 10 %, un parc de 144 magasins et 19 ouvertures prévues pour 2003. « La performance est d'autant plus remarquable qu'elle intervient dans un contexte de fléchissement de la consommation », explique Gifi, analysant sa performance du premier trimestre.

Un positionnement petit prix

Mais est-ce là si étonnant ? Après tout, les hard discounters ne sont jamais aussi prospères qu'en période de récession. Il n'est pas sûr que Gifi en soit un. L'enseigne rejette d'ailleurs la comparaison. Mais qu'on le veuille ou non, quelques solides ressemblances existent. "Distribution non alimentaire à premier prix". Il n'en faut pas plus pour mettre la puce à l'oreille. Dans les magasins Gifi, on trouve une gamme d'environ 10 000 références, dans l'univers de l'équipement de la maison et de la personne, à des prix pour le moins serrés. Le prix moyen d'un article est d'environ 3 euros, 80 % des articles sont vendus moins de 4 euros, 18 % moins de 8 euros, et seulement 2 % des articles sont vendus plus de 15 euros ! Quant au panier moyen, il s'établit à 16 euros. Il n'y a donc aucune équivoque sur le positionnement de l'enseigne. Pour convaincre les derniers sceptiques, les motivations de fréquentation de l'enseigne reposent à 73 % sur le prix. On va dans un magasin Gifi comme on va chez un hard discounter : pour faire des économies. Pourtant, dès qu'on creuse un peu, les différences reprennent le dessus. La plus évidente concerne le concept lui-même. Les 10 000 références sont proposées à travers huit univers distincts. Et il est vrai que chez Gifi, on a l'impression d'être dans un "vrai magasin", où émerge la notion d'univers, avec des couleurs au sol, avec des zones distinctes : "des idées de génie", "quai des arrivages", zone à 1,50 euro... On y trouve également des marques propres : Doggy Dog, pour l'équipement des animaux domestiques, Cuisilux pour les ustensiles de cuisine, Joubi pour les jouets... Elles représentent environ 1 000 références.

Prime aux médias réactifs

L'enseigne mise beaucoup sur son nouveau concept MaxiGifi (un nom de code, sachant que l'enseigne reste au nom de Gifi). Apparu en août 2002 en même temps qu'une nouveauté dans l'offre produit, à savoir le textile sportswear, le concept est destiné à tous les magasins d'une surface supérieure à 2 500 m2. Il n'y a rien de fondamentalement différent en termes d'offre, mais l'espace de vente est réaménagé, la profondeur de gamme est plus importante, le petit mobilier (gourmand en place) est plus présent et le confort clients est accru. Seuls trois magasins en bénéficient. Mais comme l'heure est à l'agrandissement des magasins, il y a fort à parier que la surface moyenne, qui est à l'heure actuelle de 1 300 m2, augmentera et que de nombreux magasins seront tentés de franchir le pas. D'autant que les premiers résultats sont excellents. Côté communication, Gifi a écoulé lors du dernier exercice une vingtaine de prospectus à quelque 7 millions d'exemplaires chacun. Des prospectus qui ne passent pas inaperçus, avec leur format original 27 x 27. Ils ont d'ailleurs été assez rapidement copiés. La diffusion de chaque catalogue est accompagnée d'une campagne d'affichage et de radio.

Un développement maîtrisé

Gifi est une enseigne succursaliste. Quand d'autres privilégient la franchise, qui permet a priori un développement rapide, mais qui peut aussi conduire à pas mal de déboires, Gifi opte pour l'intégration, qui offre une meilleure maîtrise du réseau. Sans pour autant en ralentir le développement, comme l'atteste le rythme soutenu adopté par Gifi. Question de moyens ! Dès 1996, le groupe fut soutenu par d'importants partenaires financiers, puis en 2000, il fut introduit sur le second marché. Gifi y enregistra d'ailleurs la meilleure progression en 2001 et fut encore parmi les tout meilleurs en 2002. Le Groupe Familial Philippe Ginestet en détient près de 70 % du capital, preuve, là encore, de la volonté de son fondateur de maîtriser les destinées de l'enseigne. Plus encore que le mode d'organisation, la force de Gifi tient à la mise en oeuvre de méthodes de distribution modernes et structurées dans un secteur qui ne l'était guère. A cet effet, la création de la centrale d'achat en 1988 fut importante. Cette centrale comptabilise aujourd'hui 700 fournisseurs. 46 % des achats proviennent de France et 42 % d'Asie. Avec 21 ouvertures en 2002, 28 prévues en 2003, une projection de 300 points de vente aux environs de 2005/2006, l'horizon paraît dégagé pour Gifi. D'autant que rien, dans les habitudes de consommation des Français, ne semble indiquer un désintérêt des consommateurs pour les enseignes discount. Le développement ? Il est bien sûr prioritaire, mais pas à n'importe quel prix. « Par rapport à d'éventuelles acquisitions, nous sommes très sélectifs, explique-t-on. Ces dernières années, nous n'avons pas retenu certains dossiers. » En 2002, Gifi a fait ses premières armes hors de la France métropolitaine, avec quatre implantations en Guadeloupe et une en Guyane, puis avec une première ouverture à l'étranger. Après l'Italie (première implantation en décembre 2002 en Sardaigne), l'enseigne lorgne vers la Belgique. Gifi vient en effet de signer un protocole d'accord portant à 50 % sa participation dans la société Idé, spécialisée dans la distribution d'articles pour la maison à petit prix. Dans les deux ans, ce sont 25 points de vente qui devraient passer sous enseigne Gifi. Comme si cela ne suffisait pas, Gifi a donné naissance l'année dernière à Idéis Déco, une nouvelle enseigne basée sur l'univers de la décoration et de l'ameublement. Mais ça, c'est une autre histoir...

HISTORIQUE

1981. Philippe Ginestet, commerçant et autodidacte, ouvre un premier point de vente à Villeneuve-sur-Lot (Lot-et-Garonne), sur le concept de la solderie, à partir d'achats provenant de lots de fin de série. Il choisit l'enseigne "Gifi le vrai soldeur". Il faudra attendre 1986 pour que le concept évolue vers celui du premier prix. On compte, à ce moment-là, une dizaine de points de vente et l'enseigne devient "Gifi center". Gifi crée sa propre centrale d'achat en 1988. En 1993, le cap des 50 points de vente est atteint et Gifi se dote d'une nouvelle identité : "Gifi, des idées de génie". Au cours des années suivantes, l'enseigne connaît une croissance rapide. Notamment en 1998 (une douzaine d'acquisitions), année au cours de laquelle le parc atteint les 100 points de vente. Régionale à ses débuts, l'enseigne a désormais une stature nationale. Elle s'est même ouverte à l'international en 2002.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

Président : Philippe Ginestet. Directeur des achats au marketing : Alexandre Ginestet. Directeur du réseau : Jean-Michel Barjou. Directeur général délégué : Didier Pascual. Directeur administratif et financier : Pierre Boyer.

CHIFFRE D'AFFAIRES

PREMIER TRIMESTRE EXERCICE 2002/2003 (CLOS AU 31/12/02) Chiffre d'affaires consolidé HT : 102,9 millions d'euros (+ 26 %).

PARC DE MAGASINS

184 points de vente* au terme du premier trimestre de l'exercice 2002/2003. 23 ouvertures sont prévues sur l'exercice actuel, ce qui portera le parc à 200 unités. * au 31 décembre 2002

EFFECTIFS

1 500 collaborateurs.

QUELS CONCURRENTS POUR GIFI ?

« Nous n'avons pas de concurrents, mais nous avons des enseignes qui nous font de la concurrence », a-t-on l'habitude de dire chez Gifi. La plus proche en termes de positionnement est sans doute la Foir'Fouille. A ceci près : si les deux enseignes sont nées sur le concept de la solderie, Gifi a évolué vers celui du premier prix. Ensuite, c'est plutôt par univers qu'il faut chercher des concurrents. Sur les arts de la table, soit 20 à 25 % de l'offre, Casa apparaît comme un concurrent potentiel. Citons également Babou pour le textile et Pier Import pour l'ameublement.