Presse: un nouvel instrument de mesure

La presse tire collectivement les leçons de l'utilisation plurielle de ses marques par les lecteurs, qui passent alternativement des supports papier (payants ou gratuits) à leurs extensions numériques. En mars 201 2, Audipresse, l'organisme en charge de la mesure de l'audience de la presse, dévoilera les premiers résultats de sa nouvelle étude d'audience One. Lune des innovations consiste à réunir, dans une seule étude, toutes les familles de presse: PQN, PQR, quotidiens du septième jour, PHR et gratuits d'information (jusqu'alors mesurés par l'étude Epiq) et la presse magazine payante ou gratuite (jusqu'alors mesurée par 'étude AEPM). L'autre nouveauté réside dans la taille de l'échantillon: 35000 interviews nationales et une surpondération de 15000 interviews départementales Soit beaucoup plus que les 26000 interviews d'Epiq et les 24000 interviews d'AEPM. 80 % des sondageseffectués dans le cadre de l'étude One sont réalisés par Internet. La nouvelle étude permettra donc d'accueillir plus de titres et des titres à audience plus fine. La taille de l'échantillon permettra par exemple à la presse régionale de disposer de chiffres plus précis, à l'échelle du département. Concernant le numérique, One mesurera les habitudes de fréquentation des sites d'information, mais aussi la consultation des sites mobiles, l'utilisation des applications sur les tablettes... Grâce aux 3000 interviews réalisées par mois, l'étude permettra de dresser des baromètres périodiques permettant de suivre, entre autres, les phénomènes émergents, comme sur l'adoption par les lecteurs des tablettes tactiques. A terme, les éditeurs pourront également recevoir des données mensuelles, pour suivre au plus près l'évolution de l'audience de leur titre.

TROIS QUESTIONS À... Pierre Conte, président d'Audipresse

«L'étude One réunit toutes les familles de presse»


Que va apporter la nouvelle étude One aux agences média et aux marques qui communiquent dans la presse?
Le marché était clairement - et légitimement - demandeur d'une enquête qui réunit toutes les familles de presse. Les agences et les annonceurs pourront travailler sur des cibles plus fines, sur des zones plus réduites, intégrer la lecture numérique de la presse, etc. On repart à zéro avec une étude qui devient la plus grosse étude sur la presse réalisée en Europe et qui met en oeuvre les techniques les plus modernes.


N'y a-t-il pas un risque de transfert de part de marché pour la presse qui est déjà considérée comme un média compliqué à aborder pour les agences et les annonceurs?
Les conservateurs ne voient que les risques de transferts de part de marché. Les défenseurs et les promoteurs de One, dont je suis, pensent au contraire que seule la mise à disposition d'une grande étude moderne pourra contribuer à la défense de la part de marché de la presse.


Allez-vous accompagner la mise à disposition de ce nouvel outil?
Nous travaillons sur un plan de pédagogie et de formation des agences média à l'utilisation de l'étude One, qui se déroulera dans les premiers mois de l'année 2012.