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L'e-marketing ou le marketing à la performance

Publié par La rédaction le

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Utiliser les outils du marketing à la performance

D'après la Fevad, le marketing à la performance représente l'un des premiers postes de dépenses au sein des budgets de communication en ligne. Et tous les types d'e-marchands sont concernés. La mise en oeuvre de ces leviers doit donc être d'autant plus efficace. Comment mettre toutes les chances de son côté?

A - Le référencement

Exister sur le Net sans être référencé constitue un défi impossible à relever, au sein de la multitude de pages existantes sur la Toile. Etre référencé ou ne pas l'être? La question ne se pose pas, au profit de la suivante: quelle méthode privilégier et avec quels outils la mettre en oeuvre?

Il existe deux types de référencement: le naturel et le promotionnel. Le référencement naturel est effectué automatiquement par les robots d'indexation des moteurs de recherche. Les liens promotionnels passent, eux, par l'achat préalable de mots-clés ou d'expressions ciblées et pertinentes par rapport à un site donné.

Si le premier ne se monnaye pas, il nécessite néanmoins une attention aussi soutenue que le second. En effet, le défi à relever en permanence est le positionnement en tête des pages de résultats des moteurs de recherche. Autre point commun, tous deux sont basés sur la demande du consommateur, dont les mots-clés représentent la traduction concrète.

A - 1. Mode d'emploi

Pour être référencé, il faut miser sur le contenu. Impossible, en effet, d'être bien référencé dans les moteurs de recherche sans proposer textes, images, vidéos, etc. Autrement dit, sans offrir un contenu véritablement qualitatif et régulièrement mis à jour. Du point de vue des formats, le HTML est préférable aux Flash ou Javascript. Dans la page, le contenu doit être hiérarchisé, l'information la plus importante figurant en tête. Il est également utile de peser la densité de mots-clés sur chaque page. Par ailleurs, il faut définir précisément 'architecture technique du site pour que celui-ci soit lisible par les moteurs de recherche. Un site comporte un nom de domaine, une URL et un type de page. Pour le référencement, le recours à un prestataire n'est pas systématique: il dépend du site, de son audience, de ses objectifs et de la possibilité de lui verser ou non les 2 500 à 25 000 euros annuels moyens pour disposer de ses moyens techniques.

A - 2. Perspectives

Une rupture d'importance s'est produite ces dernières années. Depuis mai 2007, Google propose le référencement universel. Le moteur ne prend plus seulement en compte le texte, mais aussi les images, les vidéos, les cartes, etc. L'intégrer permet d'optimiser sa stratégie. Par ailleurs, de nouveaux liens pourraient bientôt faire leur apparition: des textes sponsorisés ou des liens commerciaux dans les e-mails.

Parallèlement, de nouvelles catégories d'acteurs du référencement émergent: les agences de gestion de liens sponsorisés (positionnement, travail sur les expressions, etc.) et des solutions d'enchères pour l'achat de mots-clés.

B - L'affiliation

Un programme d'affiliation est le fruit d'une collaboration croisée entre un site (un annonceur), une plateforme et des éditeurs (les affiliés). Le premier fait appel à la seconde, pour mettre au point un programme apte à pousser les éditeurs à relayer ses campagnes et ses bannières. Pour l'annonceur, elle est un apporteur d'affaires: souscrire à un programme génère entre 10 et 25 % des ventes d'un site. Figurer sur une plateforme d'affiliation constitue également un moyen de recruter et de renforcer son réseau en maîtrisant ses coûts. De son côté, la plateforme touche une commission à la vente, au contact ou au clic, conformément au contrat préalablement établi

Quant à la rémunération des affiliés, elle est variable ou fixe, selon les secteurs. Dans celui du voyage, par exemple, elle est comprise entre 5 et 15 euros pour chaque vente de billet d'avion ou location de voiture.

B - 1. Bannières, promotions et concours

Les modalités du partenariat se définissent en fonction de plusieurs critères. Le projet initial permet de bien choisir sa plateforme partenaire (objectifs précis poursuivis, moyens humains et financiers alloués au programme). L'annonceur est alors invité à fournir aux éditeurs des outils dynamiques et variés: bannières, promotions, concours, mini sites, etc

Le but? Animer le réseau. Car là est la clé de la réussite du programme. L'annonceur doit veiller à tenir ses promotions à jour, il peut également faire des opérations ponctuelles, et notamment lancer des opérations distinguant, au sein de son réseau d'affiliés, le meilleur vendeur, la meilleure progression des ventes, etc. Il basera également sa réussite sur une marque forte, sur une offre large à destination d'un public B to C, et sur le caractère attractif de la rémunération proposée aux affiliés. Une fois ces modalités fixées, il faut savoir qu'un programme d'affiliation ne s'envisage pas sur le court terme: ses premiers effets se mesurent au bout de trois à six mois.

B - 2. Un marché en mouvement

Le marché de l'affiliation est de plus en plus dynamique, dans un contexte où les petits sites aux flux réduits se multiplient. En effet, ceux-ci ne génèrent pas assez de visites pour justifier la vente directe d'espace publicitaire. De plus, il se professionnalise. En France, quelques acteurs (Commission Junction France, Effiliation, Public Idées, NetAffiliation, TradeDoubler, Zanox France... ) se le partagent. Mais c'est l'américain Amazon qui a été le pionnier en la matière, dans les années 2000.

Google, ce géant

Google domine le marché des moteurs de recherche sur Internet, avec 91,27 % du total des recherches menées en France, en février 2009. Suivent Yahoo! (2,50 % du marché) et Life Search (2,36 %).
Source: AT Internet Institute, février 2009

Les plateformes d'affiliation créent un syndicat

Composé de six membres - Affilinet, Commission Junction, Effiliation, Netaffiliation, TradeDoubler et Zanox -, le Collectif des Plateformes d'Affiliation (CPA), lancé le 3 février 2009, a pour objectif de promouvoir ce métier en pleine expansion. Car l'affiliation a le vent en poupe. Avec un chiffre d'affaires estimé à 140 millions d'euros en 2008 par une étude SRI/Capgemini, elle occupe une place de choix dans les leviers de l'e-marketing. Actuellement, plus de mille marques seraient déjà actives en affiliation, ce qui laisse une large marge de progression à cette technique de marketing qui fait payer l'annonceur à la performance.

C - Les comparateurs de prix

Un consommateur à l'affût utilise un moteur de recherche, entre directement l'URL d'un site dans sa barre de navigation et/ou utilise un comparateur de prix. Cette dernière option est choisie par plus d'un internaute sur deux. C'est dire l'importance de ce service et la crédibilité accordée par les cyberacheteurs aux comparateurs. Ceux-ci peuvent avoir été créés par des prestataires, généralistes ou spécialisés, ou encore par des distributeurs. Ce type de service est particulièrement utilisé par les personnes les plus habituées du Net.

Outre la confrontation de prix, leur principal objectif est de favoriser le geste d'achat. Les internautes qui utilisent un comparateur ont ainsi la possibilité de mettre en balance plusieurs offres, mais aussi d'accéder à la description détaillée et en images d'un produit, ou d'en découvrir de nouveaux. Les comparateurs répondent à un modèle économique au coût par clic, 0,25 Euros en moyenne.

Pour le commerçant, les comparateurs représentent un gain de visibilité, l'assurance d'être présent dans un réseau sur la Toile. Ils garantissent l'affichage du catalogue et constituent un moyen de se mettre en avant, en particulier par rapport à des commerçants qui n'y figurent pas.

Pour y être référencé, il est préférable de nouer un partenariat avec eux, sans quoi l'indexation n'est pas garantie. Pour optimiser ce type de référencement, le commerçant doit impérativement procéder à l'actualisation régulière de ses offres et de ses promotions. Les comparateurs partagent tous les mêmes règles de fonctionnement. Ils doivent se conformer plus ou moins aux principes du libre commerce et de la concurrence, définis dans les codes de la consommation et de la concurrence. La comparaison doit impérativement porter sur des biens (ou des services) qui ont une utilité identique, et lister sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables. En outre, les comparateurs n'ont aucun impact à avoir sur la notoriété des marques référencées. L'objectivité est le maître mot.

Une nouvelle charte

La nouveauté intervenue en 2008 touche à la déontologie. En juin, sept comparateurs (Kelkoo, LeGuide.com, Pandora, PriceRunner, Shopping.com, EasyVoyages, Voyager moins cher) se sont dotés d'une charte destinée à garantir leur transparence. Elle prône l'application de principes déontologiques sur deux points les critères de classement des sites référencés et leurs relations avec les sites marchands.

En juin 2009, six des sept comparateurs signataires ont créé un label pour se donner les moyens de mettre en oeuvre la Charte déontologique. Ce label certifie aux internautes que les sites comparateurs mènent un véritable travail de vérification auprès des e-marchands. Pour cela, la Charte a été traduite en une grille d'audit. La Charte et le label apportent désormais un réel cadre de travail aux e-marchands.

D - L'e-mailing

Recruter de nouveaux clients et fidéliser les anciens Tels sont les deux principaux buts de l'e-mailing. Les campagnes s'appuient sur une règle d'or: celle de diffuser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, plusieurs outils sont à disposition des entreprises: les relances, les newsletters, etc. Les mini sites peuvent également constituer une réponse adaptée à leurs objectifs. Pour recruter, le couplage des mails avec des envois postaux peut être pertinent.

Globalement, le one shot s'avère peu efficace. Un bon mail est celui qui capte l'attention, avec un objet attractif et pertinent, qui facilite l'accès au contenu du message. Celui-ci doit être clair, efficace et encourager à passer à l'acte. De plus, son expéditeur doit être facilement identifiable

En amont, il faut bien sûr tester le message. En aval, il est nécessaire d'équilibrer la fréquence des envois, de façon à ne pas irriter les prospects ou clients par une trop grande insistance. Suivre l'évolution de ses résultats (taux d'ouverture, taux de transformation, nombre de clics, etc.) est évidemment primordial. Et il ne faut pas non plus négliger de surveiller son taux de désabonnement.

Par ailleurs, une bonne campagne s'appuie sur une connaissance clients la plus fine possible. Les entreprises peuvent diffuser des enquêtes de satisfaction, établir des cycles de vie, etc. Et les services clients se doivent d'être réactifs en faisant remonter les commentaires aux services concernés. Objectifs personnaliser les messages et augmenter l'efficacité de la campagne en encourageant l'acte d'achat

Un outil évolutif

Les campagnes d'envois massifs d'e-mails sont de plus en plus employées par les marketeurs. Pour des coûts réduits, elles permettent de constituer ou de rester en contact avec sa clientèle. De plus, l'outil évolue. Des fichiers plus qualitatifs et d'autres, intentionnistes, font leur apparition. Parallèlement, le marché se professionnalise. Les prestataires sont de plus en plus qualifiés et les annonceurs qui y ont recours davantage expérimentés. Les exigences se transforment.

Comment collecter ses adresses e-mails?

Envisager son propre site comme un vivier de recrutement peut aider à se constituer une base d'adresses. Des opérations virales (jeux, parrainage, etc.), dans lesquelles l'argument «cadeau» a une efficacité, peuvent ainsi être lancées. De même, inviter l'internaute à transmettre le message à ses contacts peut s'avérer enrichissant, en jouant sur l'effet de communauté et les affinités partagées. L'échange ou la location de données est également une option envisageable.

La liberté du consommateur respectée

Depuis le 21 juin 2004, la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) oblige les entreprises à recueillir le consentement de l'internaute avant de l'intégrer à leurs fichiers commerciaux. Ces fichiers deviennent alors moins volumineux, mais plus qualitatifs. Par ailleurs, la constitution d'une base de données doit faire l'objet d'une déclaration préalable à la Cnil, sous peine d'une condamnation au versement d'une amende pouvant atteindre 150 000 euros. Enfin, les entreprises doivent faciliter la désinscription.

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