Étude de cas : Chez Visual le géomarketing n'est pas bien vu

En 1997, le groupe d'optique Visual (350 magasins en France et en Suisse) se lance dans l'exploitation de sa base de données. Objectif : réaliser une analyse géomarketing pour adresser ensuite des messages de prospection à ses clients. « La période de renouvellement des lunettes est longue. On les change en moyenne tous les quatre ans », explique Lionel Cevaër, directeur marketing et communication de Visual. Jusque-là, le groupe se contentait d'opérations ponctuelles de fidélisation, comme la mise en place d'un consumer magazine routé d'après le fichier clients. Mais, en 1997, l'achat d'un logiciel de géomarketing (dont Visual préfère taire le nom) doit l'éclairer sur le positionnement de ses magasins selon les zones de chalandise. « Après un an d'exploitation, nous avons réalisé des statistiques sur une centaine de villes, et nous avons alors réalisé qu'elles étaient fausses ! » Explications : le logiciel était capable de géocoder à la rue mais pas au numéro. « Si le client était considéré comme habitant plusieurs zones Iris (les avenues traversant plusieurs Iris, par exemple), il était "topé" plusieurs fois, ce qui faussait les analyses », regrette Lionel Cevaër. Autre grief : alors que les analyses devaient durer une demi-heure à l'origine, il fallait en fait six heures de travail. « La rentabilité économique de ces études était devenue plus que sujette à caution », affirme le directeur marketing et communication. Il est vrai que bloquer un collaborateur une journée sur ce logiciel, le tout multiplié par 350, peut vite revenir cher... « Lorsque l'on a fini d'analyser le réseau et que l'on est prêt à monter une action nationale de marketing direct, un an s'est passé et il faut recommencer », se plaint Lionel Cevaër. De plus, pour lui, la couverture des zones rurales des Iris de l'Insee est « tellement étendue que ça ne sert à rien ». Bref, Visual n'est pas satisfait, ni de l'éditeur ni de l'agence prestataire de services. Pourtant, le groupe d'opticiens reste persuadé du bien-fondé du géomarketing. « Nous ne voulions pas faire un one shot. Mais les performances de l'outil n'étaient pas à la hauteur de nos attentes », regrette encore Lionel Cevaër. L'arrivée des Iris 2000, fondées sur les données du recensement de 1999, pourrait apporter à Visual la précision qui lui manquait. Mais le prochain fournisseur d'outil de géomarketing devra prouver que ce type d'instrument est fiable, facile à déployer et à utiliser.