Une touche de personnalisation pour un média de masse

Francetélévisions publicité lance un numéro kiosque, le 3213, auprès des annonceurs. Un numéro court (0,15 E/mn) qui pourrait bien changer l'utilisation des grands médias en associant au film publicitaire classique les avantages d'un numéro dédié à la relation client. « C'est un mix entre mass média et one-to-one », assure Philippe Santini, directeur général de Francetélévisions publicité, qui précise vouloir faire du 3213 un standard, « une sorte de portail d'entrée, à l'instar du 3615 du Minitel ou de l'http : //ww... de l'Internet. » Les stratèges de Francetélévisions publicité ont peut-être trouvé là un subtile subterfuge pour pallier le faible développement de la TV interactive (10 % de foyers connectés, selon les chiffres communiqués par FTP). Partant du principe qu'il existe, aujourd'hui, pléthore de numéros d'appels (Numéro Vert, Indigo...), difficilement mémorisables par le consommateur, Francetélévisions publicité propose ce numéro unique, associé à une interface vocale naturelle. L'idée est simple : à la fin d'un écran publicitaire, l'annonceur, tel Peugeot qui participait aux tests marketing menés à Angers auprès de 65 000 foyers, insère un écran avec la mention du 3213 précisant qu'il suffit aux consommateur de dire "Peugeot" ou "807" pour accéder au service client du constructeur automobile. Ledit consommateur pourra, alors, par exemple, s'inscrire immédiatement à des essais de voitures en concession. Le 3213 peut également être relié à un simple serveur vocal, comme dans le cas de Maggi qui proposait, toujours lors des tests, de répondre à trois questions pour mieux qualifier son profil (sexe, tranche d'âge, nombre d'enfants...). Il suffisait ensuite de laisser son adresse pour recevoir des recettes de cuisine. Francetélévisions publicité s'est associée à l'intégrateur Afone pour assurer la régie du 3213. Contre l'acquisition d'une licence, l'annonceur réserve un certain nombre de mots clefs (nom de marques, de produits ou de territoire) dont la simple prononciation bascule le consommateur vers les services de l'annonceur. Francetélévisions publicité se rétribue ensuite sur le nombre d'adresses remontées via le 3213. « Notre tarif est moitié moins cher que les prix pratiqués en location d'adresses », se vante Philippe Santini. De quoi inquiéter les professionnels de la location de l'adresse ?