Une cible de mieux en mieux appréhendée
La VPC et le marketing direct en général ont longtemps négligé la clientèle
des personnes riches ou ayant des revenus élevés. Les fichiers de comportement,
c'est-à-dire d'acheteurs ou de personnes ayant manifesté concrètement une
affinité à la VPC, étaient privilégiés. Les fichiers de compilation de hauts
revenus étaient peu nombreux, mal renseignés, peu fiables et d'une performance
souvent insuffisante. Or, depuis quelques années, la VPC a évolué à ce sujet :
de nouveaux produits non distribués auparavant par correspondance sont apparus
et s'adressent directement à une clientèle aux revenus supérieurs : produits de
luxe, voyages, produits bancaires, d'assurance, de retraite ou de
défiscalisation. L'évolution des mentalités ainsi que le développement du
marketing téléphonique ont permis à ces produits “haut de gamme” de trouver
leur place dans une approche marketing direct. En même temps, les fichiers
hauts revenus, longtemps inadaptés aux produits de masse ont trouvé leur
marché, l'explosion de l'informatique et des techniques de validation postale
ont fait le reste. Il existe donc aujourd'hui une offre conséquente de
fichiers de hauts revenus de trois natures différentes: fichiers de
comportements (acheteurs de produits haut de gamme ou abonnés à des revues
financières ou de luxe), fichiers de compilation issus d'annuaires et de la
saisie d'annonces légales (dirigeants d'entreprises à leur adresse
personnelle), fichiers issus d'enquêtes postales ou téléphoniques. Ces deux
derniers types de fichiers, construits dans le but unique de la location
d'adresses, comportent très souvent des sélections fines qu'on ne retrouve pas
dans les fichiers comportementaux classiques (âge réel, présence des
téléphones, revenus estimés ou déclarés, niveau d'imposition, sélections
possibles sur codes postaux et zones de chalandise) et la réactivité des
propriétaires de ces bases est excellente : comptage précis et rapide, minimum
de commande souvent inférieur aux fichiers comportementaux et avec une qualité
d'adresse et un taux de NPAI très bas. Ces fichiers sont largement utilisés
pour la vente de produits financiers et pour la vente de produits haut de
gamme en général et de plus en plus pour la collecte de fonds où ils génèrent
des dons moyens importants ; ils deviennent désormais incontournables dans tout
plan fichier destiné à une clientèle CSP +.
