Trouver les bonnes adresses

L'efficacité d'une campagne de recrutement dépend essentiellement de la qualité des adresses choisies. Afin de trouver de nouveaux prospects, les annonceurs ont à leur disposition plusieurs solutions : location, achat ou échange d'adresses, fichiers très spécialisés, mégabases, bases comportementales ou encore contacts spontanés de l'annonceur via ses propres canaux. « Pour bien définir ses prospects, il faut bien connaître ses clients. » Voilà comment Roland André, Dg de Wegener DM, présente la problématique. L'arrivée des mégabases, comme Consodata et Claritas (désormais propriétés d'Acxiom), ont constitué une première révolution en matière de conquête. Celle d'Acxiom rassemble 6 millions d'adresses, soit 25 % des foyers français, le tout avec 600 critères différents. « La mégabase offre de la richesse sur les critères. Il est donc possible de lancer une campagne en ayant la certitude d'avoir une réponse sur l'ensemble des cibles », remarque Arnaud Caplier, Dg d'Acxiom Data France. Les informations, collectées via des enquêtes de consommation, et enrichies grâce au data mining permettent de modéliser le comportement de chaque foyer français. Plus récemment, des fichiers comportementaux basés sur des achats avérés se sont constitués, proposant ainsi une alternative aux données déclaratives. L'offre Concordeo, créé en 2004 par Wanadoo Data et Médiaprisme, représente donc la première base de données des multi-actifs. Issue du rapprochement des fichiers de la VAD, la base Concordeo regroupe les clients ayant commandé à distance auprès d'au moins deux partenaires durant les douze derniers mois. Le groupe Wegener, lui aussi, détient une offre de bases de données comportementales avec Apollinis, qui regroupe 12 millions d'adresses postales et 3 millions d'adresses e-mails. Sa particularité, c'est la mutualisation de fichiers multi-secteur pour regrouper des informations très différentes sur un consommateur. En novembre, le groupe hollandais a mis sur le marché List Alliance, une plate-forme d'échange d'adresses multisecteur pour les opérations de prospection en B to C. Collecter de nouvelles adresses, c'est bien. Les nettoyer et les enrichir, c'est encore mieux. « L'idéal, lorsqu'on entre de nouvelles adresses dans sa base, c'est de faire des redressements au moment de la saisie, c'est-à-dire les corriger en temps réel à l'aide de plusieurs référentiels. Mais tous les annonceurs n'en sont pas équipés aujourd'hui », remarque Gilles Venturi, Dg de Soft Computing. L'enrichissement, lui, passe soit par l'acquisition de données auprès des mégabases, soit en extrapolant, à partir de sous-ensembles de clients, à l'ensemble de la base de données. « Par exemple, si j'ai 1 million de prospects avec quatre informations sur chacun d'entre eux et, qu'à côté, j'ai 500 000 clients qui ont ces quatre informations avec en plus le critère “niveau de revenu”, par extrapolation je peux connaître le revenu de l'ensemble de ma base », explique Gilles Venturi. Le géomarketing permet également d'enrichir les informations sur les prospects.

Wanadoo Data propose d'extraire ses fichiers en ligne

Wanadoo Data propose, depuis septembre 2004, d'obtenir des fichiers de prospection en ligne à partir de son site internet. Le système, plus particulièrement destiné aux PME/PMI, permet d'extraire, 24h/24 et instantanément, des données de la base Wanadoo Data (19 millions de foyers et 3 millions d'entreprises et de professionnels), issue du fichier France Telecom. Un abonnement annuel de 200 €euros donne un accès sécurisé au site. Les extractions sont aujourd'hui limitées à 10 000 adresses par mois. « Pour le moment, les adresses sont en vente, mais nous étudions une solution de location », explique Annie Madec, directrice marketing et communication de Wanadoo Data. Chaque semaine, la base est mise à jour et les nouveaux abonnés du mois précédent sont mis à disposition. Il existe également une formule en libre accès pour effectuer gratuitement des comptages, éditer des devis et commander les adresses dans la foulée.