Tout le monde se lève pour la data !

Mariage de raison, liaison dangereuse ? Ou simple histoire sans lendemain ? Quelle qu'elle soit, la relation des agences de marketing relationnel avec les professionnels du traitement de la donnée a d'ores et déjà accouché d'un rejeton prometteur : le "datamarketing". En français, la connaissance clients appliquée aux campagnes de marketing. Ce n'est pas pour rien que l'on assiste, depuis plusieurs années, à la transformation du marketing direct en marketing dit relationnel. Ce changement impliquant, passé un effet de mode certain, la métamorphose, voire la complexification des tâches demandées aux agences. Car il ne s'agit plus seulement de créer une communication appropriée à un produit donné, mais bien de consolider la relation client pour mieux (dé)multiplier les marges bénéficiaires des marques. Mais, au-delà, le danger subsiste de voir l'agence perdre son identité créative et sa valeur de conseil marketing pour, au final, n'être plus qu'un objet mal identifiable. Entre SSII et structure de conseil.

Tordre le cou aux clichés

La naissance du couple, il est vrai, fut un rien douloureuse. Les agences, attachées à leur réputation de création débridée, supportant mal l'arrivée sur leur terre des technocrates du data mining. « Cela n'a pas été évident tous les jours de faire comprendre ce qu'on pouvait apporter à une agence de marketing direct. Et même encore aujourd'hui, il arrive qu'on soit en but à l'incompréhension, explique Thomas Lecomte, responsable du pôle datamarketing d'ETO, qui justifie, comme beaucoup d'autres, la démarche d'intégration, mise en place à l'agence depuis 1993, à la demande de ses clients. Nous avons décidé de l'internalisation au sein d'ETO de ce qui était depuis 1986 une filiale (Basalt, ndlr), parce que nos clients étaient dans l'impossibilité d'assumer les aspects techniques des recommandations marketing que nous leur fournissions. » A l'intérieur du paquebot faussement rouillé qui tient lieu de siège social à l'agence Proximity BBDO sur les berges d'Issy-les-Moulineaux, Christine Buscailhon, grand amiral de l'intelligence client, se rappelle les années noires de la suspicion : « Parliez-vous base de données qu'aussitôt on vous souhaitait "Bon courage !". Comme si l'analyse data relevait encore d'un discours énigmatique que seuls des informaticiens ou pire des statisticiens pouvaient comprendre ! »

Gagner en marges bénéficiaires

Il en aura fallu des journées de séminaires, des heures de présentation ou de conciliabules entre deux portes pour que l'ensemble des acteurs trouvent l'association naturelle et logique. Aujourd'hui, toutefois, presque 20 ans après que le premier pôle de data mining a vu le jour au sein du groupe Ogilvy - en 1986 avec la création du département Dataconsult -, l'évolution des agences vers des expertises transversales, axées autour de la connaissance clients, semble entérinée. Car il faut désormais savoir analyser le comportement d'achat des clients, concevoir des outils de communication ad hoc, créer des centres de relation client à distance pour dialoguer avec eux, voire posséder les moyens technologiques pour héberger les bases de données en constitution. Ce changement d'orientation répond d'abord à un intérêt économique bien compris : les agences cherchent ainsi à augmenter des marges que les dernières dépressions du marché publicitaire ont mis à mal. « Aujourd'hui, le pôle data représente 10 à 15 % de l'activité de l'agence », reconnaît Olivier Mazuel, directeur général du pôle Connaissance Clients de MRM, McCann Relationship Marketing. Tandis que du côté de chez FCBi, Christian Verger, directeur associé, avance que « Dimension 4, la filiale d'analyse et de conseil en traitement des données, représente 20 % de la marge de FCBi, groupe composé par ailleurs de FCB 20/80, agence de marketing relationnel, et Aastuce, agence de marketing opérationnel. » La partie data mining s'entend alors comme un service additionnel, susceptible de (mieux) fidéliser l'annonceur. L'agence applique donc à ses budgets les mêmes principes de fidélité que l'annonceur à ses clients. Mais, se pose tout de même le problème du périmètre d'action de l'agence. « Qu'on le veuille ou non, nos métiers sont liés à des compétitions, à une remise en cause régulière de nos budgets. L'annonceur réfléchira à deux fois avant de quitter l'agence qui héberge sa base de données : les frais de récupération et de migration pouvant s'élever à des sommes astronomiques. C'est une fidélité un peu forcée. Je ne crois pas que ce soit très sain », se hasarde Hervé Bernard, directeur général de l'agence Grrrey !, dont l'expérience passée, côté annonceur, sert aujourd'hui d'expertise data mining à l'agence de Boulogne-Billancourt. Derrière, se profile une interrogation : qu'est-ce qu'une agence de marketing relationnel dont la participation peut se résumer à des prestations technologiques ? Question pertinente, alors qu'on voit aujourd'hui certaines agences perdre le budget création, mais conserver la partie base de donnée...

Complémentarité des métiers

« Quand on y a goûté, on ne peut plus s'en passer », assure, un brin amusée, Christine Buscailhon, consultante en connaissance clients chez Proximity BBDO. Les chiffres sont éloquents. A titre d'exemple : le pôle data intervient sur 90 % des budgets de l'agence MRM et sur près de 50 % de ceux que détient FCB 20-80. On comprend alors qu'elles en soient accros. Thierry Vallaud, directeur des études d'Arvato Business Intelligence (ex-D interactive Business Intelligence), et grand manitou de l'analyse des données, y voit une explication simple : la complémentarité entre les métiers du marketing et ceux liés aux traitements des données. « Relier les deux, c'est, pour l'annonceur, un moyen de diminuer les risques, de s'assurer un retour sur investissement viable et pertinent. Dans un contexte de concurrence tendue, cela semble légitime et naturel », précise-t-il. Le mariage, alors, repose sur le sentiment d'une multitude d'intérêts partagés. L'agence peut ainsi se prévaloir d'une expertise capitale en matière de cycle de vie du client, tandis que le data mining trouve là un terrain de jeu idéal grâce notamment au développement de la personnalisation et des programmes de fidélisation.

Un positionnement différent selon les agences

Reste que les agences n'ont pas, toutes, la même offre. Depuis celles qui intègrent deux ou trois consultants indépendants sur des fonctions de conseil, en passant par celles qui privilégient une offre simple, pariant sur des outils de scoring ou de segmentation des bases de données, jusqu'à celles qui investissent dans l'hébergement de BDD, en cherchant également du côté de la modélisation mathématique les moyens de nouvelles prédictions. Bien souvent, les agences qui ne possèdent pas en propre de département datamarketing s'avèrent être des indépendantes que les coûts de création, puis d'évolution ont arrêté net dans leurs élans. C'est le cas, par exemple, de Baxbé, qui ne possède ni les moyens économiques ni les effectifs humains pour intégrer un département data mining. Quand elles ne se réfèrent pas à des mégabases, de type Claritas ou Consodata, pour enrichir leur perception des clients d'une marque donnée, ces agences optent pour la mise en place de partenariats avec des entreprises ou des free-lances spécialisés. Une sorte de PACS, très tendance, à l'heure où l'externalisation de certaines fonctions se généralise.

Mariage ou union libre ?

Sans compter que, du côté des annonceurs, certains, notamment dans les télécommunications ou la banque, ont eux aussi décidé de développer un département data mining en interne. La détention de fichiers clients étant désormais, dans une économie de services, le nerf de la guerre. Pas question, pour eux, de laisser d'autres sociétés s'en accaparer l'analyse. « Pour l'heure, nous n'avons jamais été handicapés par l'absence d'expérience en interne sur la partie data mining. Nos clients possèdent généralement leur base en propre. C'est le cas du constructeur automobile Citroën, pour qui la compréhension du comportement d'achat de sa clientèle est bien trop importante pour qu'il l'externalise. Dans ce cas, nous travaillons à partir de leurs préconisations », explique Marine Sterbecq, directrice commerciale chez Baxbé. D'autres budgets, comme celui de Bacardi, pour lequel l'agence du XXe arrondissement parisien élabore le dispositif marketing, en sont encore aux balbutiements relationnels. « Nous extrapolons à partir des renseignements que nous fournissent les mégabases. Nous cherchons alors à identifier des clients qui ressemblent aux clients Bacardi », précise-t-elle. Même son de cloche chez Grrrey !. Hervé Bernard se positionne sur le conseil : « Nous avons l'expertise marketing appliquée aux bases de données. Intégrer plus en avant, pour moi, cela ne s'impose pas. Tout est une question d'opportunité : si vous avez un client qui vous demande de gérer et d'enrichir sa base de données, pourquoi pas ? Le problème, ensuite, c'est le choix du modèle économique. Que ferez-vous de vos collaborateurs si l'annonceur choisit de rapatrier sa base en interne ? Vous vous retrouverez probablement dans une course aux budgets, comme cela s'est déjà passé avec les pôles interactifs. » Grrrey ! a ainsi fait le choix de travailler avec des prestataires extérieurs, comme Business & Décision. Avec TBWA\Data, TBWA\France a fait, elle, le choix de la création d'une nou-velle filiale au service de l'ensemble des agences du groupe, même si elle travaille en priorité avec les agences de marketing services. Objectif à terme déclaré par Jacques Ehny, son manager : « Devenir un "full service partner" des entreprises sur la relation client, en leur offrant un dispositif regroupant la collecte, l'hébergement, l'analyse et l'exploitation des data à des fins opérationnelles. » Multicompétence, TBWA\Data, qui a démarré ses activités sur le conseil en architecture CRM, vient de lancer un Observatoire des programmes de fidélisation B to C (voir Marketing Direct n° 75, p. 28). Wunderman se positionne, quant à elle, sur le conseil en matière de base de données marketing, quitte, ensuite, à faire intervenir des prestataires de services pour dérouler l'ensemble des techniques data. « 80 % de notre activité est réalisée grâce à cinq clients », se targue Thomas Dubois de Marolle, directeur du département base de données de Wunderman. Ici, les directeurs commerciaux sont, en plus, responsables d'un secteur économique précis. « Nous fonctionnons par secteurs d'activité car l'analyse et le conseil datamarketing peuvent différer selon que l'on se situe sur la grande consommation ou l'automobile », fait valoir Thierry Fée, directeur de projet chez Wunderman. L'agence gère ainsi le programme relationnel Danoé de la marque Danone. Outre le consumer magazine, elle déploie des carnets de bons de réduction, dont le montant et la nature sont déterminés par le profil du foyer.

Les tenants du tout intégration

D'autres pensent global. C'est, du moins, l'avis de Thierry Vallaud, qui y voit une preuve de crédibilité supplémentaire : « A partir d'une certaine taille, ne pas posséder sa propre expertise data, c'est risquer sa crédibilité. L'internalisation, en permettant de cumuler l'expérience, offre une légitimité plus grande à l'agence. » MRM, McCann Relationship Marketing, parie ainsi sur le savoir-faire de consultants seniors. Ce repositionnement date d'il y a environ trois ans, lorsque l'ex-agence McCann Communication s'est réorganisée en quatre expertises distinctes. L'occasion de créer ex nihilo un pôle Connaissance Clients, dirigé par Olivier Mazuel, transfuge d'OgilvyOne Data Services. « Nous coordonnons, en amont et en aval, toutes les opérations liées à la relation client. Cela signifie que nous pouvons segmenter, cibler, analyser la base avant de lancer une opération marketing. On peut également l'enrichir via des plates-formes de vente grâce à un centre d'appels dédié. Si cela ne suffit pas, on descend encore un peu plus vers des prestations qu'assure notre pôle consulting qui réalise, lui, de la veille stratégique », décrit Olivier Mazuel. Même son de cloche chez ETO, qui vient d'investir quelque 2 millions d'euros pour l'amélioration des structures informatiques d'hébergement. « A notre échelle, c'est très lourd. Mais nous avons opté pour une solution marketing totalement intégrée », avance Thomas Lecomte. Le datamarketing possède une mission transversale qui relie les différentes entités de l'agence. Pour Thomas Lecomte, l'un des avantages de travailler au sein d'une même agence, c'est de pouvoir être présent, dès le départ, sur l'ensemble des dossiers. « Nous sommes organisés en binôme. Mon rôle, en tant que représentant du département datamarketing, c'est de m'assurer de la faisabilité du projet : je fournis des analyses et des recommandations qui servent à l'agence pour proposer une prestation globale. »

Comment ça marche dans une agence intégrée ?

Ce sont les directeurs commerciaux qui assurent aussi bien l'interface entre les pôles de création et celui de la connaissance clients que la liaison finale avec les responsables des budgets chez l'annonceur. L'avantage pour l'annonceur ? Celui de n'avoir en face de lui qu'un seul et même interlocuteur. « Le métier s'est complexifié. Additionner le travail de tous les départements démultiplie les marges sur ses clients. C'est une logique où 1 + 1 = 3 », avance Olivier Mazuel. Christine Buscailhon déplore toutefois le manque de maturité côté annonceurs : « Sans doute faut-il y voir un problème lié aux choix de l'interlocuteur. » Les entreprises, françaises en particulier, se heurtent en fait à des résistances culturelles et organisationnelles. Qui doit au sein de l'entreprise, par exemple, assumer la liaison avec l'agence ? Est-ce le rôle du directeur marketing ou celui de l'informatique ? « Sans doute un peu des deux », répond-on dans les agences. La solution pourrait bien venir d'une fusion de ces deux pôles, informatique et marketing, à l'exemple de ce qui se passe déjà aux Etats-Unis. Ce qui aurait, au moins, l'avantage de présenter une évolution similaire aux transformations que connaissent les agences.

Devancer les désirs de l'annonceur

Les consultants data sont donc de toutes les compétitions. « Si une partie de votre cible est promophile, il ne sert strictement à rien de vouloir lui proposer des opérations de fidélisation. Par contre, une offre de promotion ou de déstockage en fin de saison aura toute sa valeur. L'analyse permet de faire, à défaut de one-to-one, du one- to-few », avance Serge Amabile, Dga et directeur du département Targeting de l'agence OgilvyOne. Pour lui, la connaissance clients prend toute sa valeur lorsqu'il s'agit de déceler les opportunités commerciales auxquelles la marque n'aura pas forcément pensé d'elle-même. Le fait de bâtir un cycle de communication permettant de cerner les moments où la relation client risque de se détériorer. L'agence gagne ainsi en réactivité et en efficacité. A tel point qu'elle peut proposer des interventions que l'annonceur n'avait pas envisagées dans son brief initial. « L'analyse de données nous permet ainsi de prévoir des campagnes d'action aux moments les plus opportuns. Et palier ainsi l'éventuelle déperdition de clients, dont on aura identifié qu'il leur manque un temps, un événement, une offre pour revenir vers la marque », fait ainsi valoir Serge Amabile. Une analyse que ne renie pas Olivier Mazuel. Celui-ci revendique justement de pouvoir infléchir le périmètre du brief opérationnel : « Quand l'intervention data n'est pas explicitement demandée, on peut tout de même la proposer en fournissant des options possibles par rapport au budget cadré par le client. » Reste que les agences ne peuvent pas tout analyser. Certaines recherches, parce qu'elles leur sont moins souvent demandées, restent encore hors de leur domaine de compétences. C'est ainsi que très peu ont mis en place des structures d'études marketing ou de focus groupes. Et seules quelques-unes ont tenté l'aventure des centres d'appels. Si l'agence a pu s'implanter durablement sur le secteur de l'analyse de données, c'est bien parce que ces techniques se démocratisent au point d'être (presque) accessibles aux communs des mortels. « Nous ne rencontrons quasiment jamais les agences sur nos compétitions : les flux que nous gérons n'ont pas grand-chose à voir avec ceux des agences. Encore moins les modélisations que nous proposons. Nous sommes sur une culture de "scientifiques". Pas elles », lance Gilles Venturi, directeur de Soft Computing. Dont les prestations descendent désormais, elles aussi, vers des opérations de marketing relationnel. Car les agences ne sont pas les seules à vouloir s'accaparer une part du gâteau. Tous y songent. A l'exemple de la nouvelle entité "matricielle", The Marketing Group (voir Marketing Direct n° 75, p. 26), alliance stratégique, aux dires de son président Marc Gladysz, qui regroupe notamment Trade Force (agence d'événementiel et de promotion), Phone Marketing (prestataire centre d'appels), High Touch (ex-Plume Direct, agence de conseil en conquête et fidélisation clients) et Marketing Ingenierie (management de projet et bases de données). Le discours de Marc Gladysz ressemble étrangement à celui des agences : « Nous voulons présenter une offre intégrée à ceux qui ne nous connaissent pas, tout en continuant à maintenir nos pôles respectifs dans une dynamique d'indépendance économique. » Derrière cet élargissement de l'offre, c'est tout le problème de la "taille critique" des entreprises. Problématique à laquelle les agences, elles non plus, n'échappent pas.

L'infiniment relationnel des hôtels Barrière

La mise en place du programme relationnel des hôtels Lucien Barrière, baptisé Infiniment (douze hôtels, treize casinos, quatre restaurants, trois golfs, deux tennis et deux centres de thermalisme), entend déclencher « le réflexe Barrière », aux dires de Christian Verger, directeur associé du groupe FCBi, dont les différentes entités ont chapeauté la création. Pour la constitution de la base, Dimension 4 s'est d'abord attachée à définir les données comportementales (centres d'intérêt, anniversaire, mariage...), qui pouvaient inciter les clients à revenir dans les hôtels du groupe. Les campagnes de mailings qui suivent ces événements chaque mois sont également signées et personnalisées par le directeur de l'hôtel où ces clients ont l'habitude d'aller. A cela s'ajoute le fait que la base de données marketing est couplée avec la base de gestion de chacun des hôtels. Ce qui permet au directeur de connaître l'historique du client à l'intérieur du groupe. Ce programme est associé à une carte de fidélisation, dénommée Infiniment, qui sert aussi bien de mode de paiement dans l'hôtel que de clef d'entrée dans la chambre. Une façon de dire que le client est là comme chez lui.