TBWA\France met en place son dispositif CRM

Le mariage ne s'est pas fait à la va-vite. Pendant une année, les hommes se sont observés, sous le même toit, les visions et ambitions se sont confrontées. D'un côté, TBWA\France, 3e groupe de communication en France. De l'autre, Jacques Ehny et sa structure créée en 1999, Datavantages, spécialisée dans l'intégration de contenus dans les différents canaux au service des dispositifs CRM et fidélisation des entreprises. D'un côté, un projet d'élargissement d'expertises sur des secteurs spécifiques, développé depuis plus de trois ans et demi, basé sur une logique de croissance externe importante et qui s'est traduit, dans le domaine des marketing services, par les acquisitions récentes de FKGB (entertainment), Excel (fund raising), QualiContact (centre de contacts multimédia), etc. De l'autre, la volonté de ne « pas vivre une xième aventure dans un groupe de communication, d'y être la xième entité relationnelle... ». « Dans notre recherche des métiers qui nous manquaient et qu'il était nécessaire d'acquérir en France, explique Lionel Aboudaram, vice-président exécutif de TBWA\France, nous n'avions pas encore résolu l'enjeu prioritaire du marketing de bases de données. Sans doute parce que nous ne l'avions pas appréhendé de la bonne manière. Si nous avons bien un projet de pôle marketing services avec des activités intégrées, une offre CRM ne devait pas, en fait, servir une seule agence - Tequila en l'occurrence -, mais bien l'ensemble des agences du groupe. D'où l'idée de monter un projet sur un socle puis de réaliser des acquisitions pour agréger l'ensemble des métiers et solutions en matière de CRM, tant sur les aspects marketing communication que technologiques et d'exploitation opérationnelle. » Ce socle, ce sera donc TBWA\Data, société dans laquelle TBWA France est majoritaire, dirigée par Jacques Ehny. « C'est une filiale logée à la même enseigne que les autres, commente Lionel Aboudaram, notre structure étant en râteau. Elle travaillera en priorité avec les agences marketing services mais aussi, dans certains cas, avec les activités corporate. »

Devenir un "full service partner"

« TBWA\France n'ayant encore rien fait dans le domaine du CRM, il existait une large possibilité d'ouverture, poursuit Jacques Ehny. Et nous nous sommes rejoints sur la démarche qui est celle des anglo-saxons. C'est-à-dire réaliser l'intégration du marketing, de la technologie et de l'économie, afin de permettre aux entreprises de gagner plus d'argent avec leurs clients. Nous entendons devenir un "full service partner" des entreprises sur la relation client, en leur offrant un dispositif regroupant la collecte, l'hébergement, l'analyse et l'exploitation des data à des fins opérationnelles. » Dans un premier temps, Jacques Ehny s'est attaché à mettre rapidement en place le coeur du dispositif, le conseil sur l'architecture CRM, deux consultants ayant été intégrés avant les vacances. Pour maintenant aller plus loin dans "l'operating des data", avec pour objectif d'être pleinement opérationnel fin 2002. Avec néanmoins des limites. « La technologie, par exemple, ne nous intéresse que si elle est au service de la communication, précise Lionel Aboudaram. Et, même si nous avons volontairement de très hautes ambitions avec des moyens financiers à leur hauteur, nous voulons d'abord trouver une façon de raconter une histoire compréhensible et démontrer aux entreprises qu'elles ne peuvent pas travailler seules sur ce qui compose leur capital client. »