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Sept règles à suivre pour déclencher l'acte d'achat

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Avant toute chose, il faut donner au prospect l'envie de découvrir le mailing, et pour cela, selon le budget disponible, jouer sur l'émotionnel, le sensitif (au travers de matière, de couleur et de forme). Et si l'ingrédient promotionnel est le bienvenu (cadeaux, chèque…), le message doit être court, concis et compréhensible. Et si l'objectif est de déclencher l'acte d'achat, à l'aide d'un bon de commande simplifié (qui rassure le client), il ne faut pas perdre de vue que ce dernier doit trouver dans l'offre avantages et bénéfices.

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1 Donner envie de découvrir l'offre

Le premier contact passe par l'enveloppe porteuse en cas de mailing postal et par le libellé de l'expéditeur et l'objet du message en cas d'e-mailing. Aussi, ces points d'entrée doivent-ils retenir l'intérêt du destinataire en suscitant la confiance, la curiosité et l'envie. Il faut donc utiliser l'enveloppe comme un véritable support créatif lorsque le budget le permet. Sachant que le prospect sera, a priori, lors de cette première prise de contact, plus sensible à l'émotionnel qu'au raisonnement, l'enveloppe doit jouer sur la forme surtout dans le cadre d'opérations de prospection ou de réactivation, les liens n'étant pas encore établis entre l'annonceur et son client. D'où l'intérêt de jouer sur les couleurs et des formats originaux. Ne pas hésiter à faire appel aux sens, notamment au toucher. Et quand l'enveloppe est épaisse, elle semble encore plus prometteuse. Il est également intéressant de mettre en avant l'ingrédient promotionnel le plus fort du mailing. Qu'il s'agisse d'un cadeau, d'un chèque de réduction ou de la gratuité des frais de port, la promotion accrochera le regard. Même lorsque l'annonceur choisit une mise sous film pour des questions de coût, il aura aujourd'hui tendance à l'imprimer de messages forts. L'utilisation des films neutres se fait de plus en plus rare. Le premier contact ne dure qu'une ou deux secondes. Il faut donc tout mettre en œuvre pour garder en main le client et le pousser à vouloir en savoir davantage. Lorsque l'image de sérieux doit l'emporter sur l'offre commerciale dans un souci de crédibilisation, il peut s'avérer intéressant d'utiliser une enveloppe d'aspect administratif. Mais attention à ne pas être en inadéquation avec le message qui suivra ensuite à l'intérieur. Avec l'e-mailing, tout doit tenir en quelques mots et chacun d'entre eux doit être pesé. A cause de la pollution des spams, il est très important de trouver le libellé de l'expéditeur qui donnera confiance à l'internaute. Le premier réflexe du destinataire est de se renseigner sur l'origine du message. Les internautes, surtout les plus aguerris, ne veulent plus prendre de risque et jettent à la poubelle tous les mails dont ils jugent la provenance douteuse. Aussi est-il préférable qu'un “from” provienne d'une personne et non d'un simple nom de société. Selon la cible, on optera pour un prénom ou pour un nom de famille précédé d'une civilité. L'objet du message est vu dans le même temps. Véritable accroche du mailing, il doit provoquer la curiosité et inciter à l'ouverture du mail. Un texte trop long risque d'être coupé lors de l'affichage et ne plus être alors compréhensible. Attention à ce qu'il n'excède pas cinquante caractères. Un texte trop court pourrait ne pas être explicite. L'objet porte sur une promesse. Il ne doit pas être trompeur sur l'offre qui va suivre. Au risque de décevoir l'internaute et de le perdre à jamais.

2 Trouver les bons leviers promotionnels

Pratiquées depuis des décennies par les grands de la vente à distance, les promotions associées à la vente par mailing sont incontournables. En cas de prospection de nouveaux clients, il faudra multiplier les accroches et offrir à la fois des réductions et des cadeaux, voire des gratuités de frais de port ou des reports de paiement. Nombreuses sont les mécaniques promotionnelles destinées à déclencher l'acte d'achat. Le bon d'achat donne droit à une réduction sans conditions particulières. L'obtention de la prime ou du cadeau peut être conditionnée à un délai de réponse. Des offres de crédit arrivent également à convaincre le prospect surtout pour des produits ou des services onéreux. La garantie compte aussi parmi les leviers incitatifs en vente directe. De même que la loterie avec prétirage où le destinataire reçoit un numéro unique l'incitant à téléphoner ou se connecter sur un site marchand pour savoir s'il fait partie des gagnants. Dans le cadre d'un mailing de fidélisation, la question n'est plus de séduire mais d'augmenter le panier moyen. Il faut pousser le client à commander plusieurs produits en lui offrant des taux de réduction d'autant plus élevés que sa commande grossit. En termes de service, un report de paiement sera préférable aux frais de port gratuits, car moins onéreux pour l'annonceur. On fera ensuite rêver son client en lui réservant une bonne affaire lui permettant d'acquérir un produit de qualité à prix réduit. Cette offre est désignée sous le terme générique de “Prime Auto Payante” (PAP). Attention à ne pas décevoir, sachant que les destinataires du mailing sont, dans ce contexte, bien plus exigeants que pour les cadeaux de bienvenue. Quant aux internautes, ils sont davantage axés sur le prix et les services associés que sur les cadeaux. La vente flash avec réduction de prix importante, immédiate et de très courte durée donne sur ce canal d'excellents résultats. Mais tous ces leviers promotionnels coûtent chers. Les annonceurs aimeraient sortir de la spirale des cadeaux et des remises en tout genre. Toutefois, la surenchère qui existe entre eux, sur ce type de levier promotionnel, les en empêche. Cette pratique ne devrait donc pas s'arrêter de sitôt. Mais attention à ne pas trop en faire au risque de sembler suspect à certains clients et nuire à la clarté du message.

3 Personnaliser et hiérarchiser la lettre d'accompagnement

Ecrite en minuscule, la lettre se compose des coordonnées du destinataire, du logo de l'annonceur, d'une accroche, d'un texte, de la formule de politesse, du nom, de la fonction et de la signature de l'émetteur. Elle doit paraître la plus personnalisée possible. Elle s'adressera directement au destinataire. On y trouvera plusieurs fois les mots magiques comme gratuit, nouveau, gain ou avantage. Plus ces mots seront associés au nom du destinataire, plus ils seront percutants. Le “PS” est une des premières choses lues dans une lettre. Il ne faut donc pas hésiter à y mettre une information essentielle. Des visuels pourront animer le rédactionnel afin de renforcer le message en l'illustrant, de rappeler le contexte d'usage du produit mis en vente ou l'univers de la cible. L'accroche est très importante. C'est elle qui donne envie de poursuivre sa lecture. Il est important d'avoir des points de fixation. Reste que bien souvent la lettre n'est pas lue. Mais son absence sera ressentie comme un élément négatif. C'est pourquoi tous les éléments qu'elle contient seront repris ailleurs dans les autres supports du mailing. Sur Internet, le ton rédactionnel doit être concis, aller à l'essentiel. Il n'y a pas de lettre d'accompagnement mais des textes très courts explicatifs de l'offre mise en avant.

4 Simplifier le bon de commande

Le bon de commande doit résumer toute l'offre promotionnelle avec pour objectif de rassurer le client sur la véracité des promotions et simplifier sa tâche lorsqu'il le remplit. Il doit être clair à comprendre et simple à remplir. Le client doit savoir quoi faire et comment. C'est la dernière étape du mailing. Il serait dommage de perdre le client si près du but. Quand il est indiqué plusieurs niveaux de réduction de prix à différentes lignes, la lecture du bon de commande paraît parfois compliquée. Il faut s'y reprendre à deux fois. Lorsqu'ils sont calibrés pour être lus dans le cadre d'un traitement automatique, les formulaires risquent de perdre en lisibilité pour celui qui le remplit. La partie consacrée à la logistique à parfois tendance à trop grossir au détriment de la place laisser aux lignes de commande. Or, plus il y a de lignes à remplir, plus le client sera tenté de les remplir.

5 Clarifier l'offre et son descriptif

Présentée sur une, huit, seize, vingt-quatre ou trente-deux pages, le document reprenant l'offre produit doit véhiculer l'image de marque de l'annonceur. Les arguments de vente pour chaque produit seront traduits en avantages et en bénéfices pour le client. Les textes décrivant les produits utiliseront des mots simples et compréhensibles. Les affirmations seront renforcées par des preuves, des témoignages, des graphiques ou des visuels. Le message des e-mailings doit être particulièrement soigné sur la partie haute de la première page, celle qui se visualise en bas de page de l'écran de réception des messages électroniques. Car elle apparaît souvent à l'internaute avant même qu'il ne clique sur la page. L'offre produits mise en avant sur ce que les professionnels de l'e-mailing appellent la newsletter commerciale est en lien avec le site marchand. Aussi le visuel de cette newsletter reprend-il celui du site marchand. Dans le cadre d'une opération de fidélisation, la mise en avant se fera sur les best produits du catalogue. Alors qu'en prospection, elle présentera les produits en promotion. Le ton rédactionnel sera concis et ira droit au but. Attention à rendre le texte compréhensible sans les images, sachant que ces dernières ne sont pas toujours visibles sur la messagerie électronique. Inutile de surcharger la page en offres produits. Il est préférable de suggérer à l'internaute de cliquer sur un lien qui le transfert sur le site marchand.

6 Bien choisir le jour et l'heure de l'envoi

Surtout en e-mailing. Beaucoup d'acheteurs internautes consultent sur leur lieu de travail, mais pas à n'importe quelle heure. Des pics d'affluence sont enregistrés entre midi et quatorze heures. Si l'offre nécessite une consultation approfondie du site marchand associé, il sera préférable de donner à l'internaute la possibilité d'y revenir en week-end sur son adresse personnelle. Suivre la fréquentation de son site donne de bonnes indications sur le bon moment pour envoyer sa newsletter commerciale.

7 Tester plusieurs fois une même campagne

Réaliser un mailing de vente coûte cher surtout s'agissant d'envois de mailing postaux. D'où l'intérêt d'en tester le rendement sur des échantillons représentatifs. Car selon la cible, il faudra jouer différemment sur la tonicité du message ou les leviers promotionnels. Pour toute nouvelle campagne de vente par marketing direct, les tests s'avèrent indispensables. Beaucoup plus légers et moins coûteux à réaliser en e-mailing, ces tests permettent de déterminer quelle indication sera la plus pertinente à inscrire dans l'objet du mail. Changer cette simple variable, a par exemple, permis d'augmenter de plus d'un tiers le chiffre d'affaires généré sur une seule campagne.

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Genevieve Hermann

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