Lorsqu'une entreprise partage son chiffre d'affaires à parts égales entre les gains en fidélisation et l'acquisition de nouveaux clients, elle doit veiller à équilibrer ses campagnes de communication. C'est le cas de Sage, éditeur de logiciels de gestion pour les PME, qui a ainsi opté pour une vague bi-directionnelle de marketing direct auprès de deux cibles majeures : les 420 000 entreprises clientes (au sein des sociétés de 1 à 2 000 salariés) et 70 000 prospects parmi des entreprises de plus de 20 salariés. Objectif : réactualiser le parc installé de logiciels en intégrant la donne 35 heures, et rallier de nouvelles entreprises autour de l'offre adaptée à la loi Aubry. Au printemps 1999, l'éditeur a ainsi lancé l'opération "Passeport pour les 35 heures". Un premier mailing, créé par Kénia et envoyé en mai à 420 000 clients, les invitait à s'inscrire à un séminaire sur les 35 heures, organisé en collaboration avec le cabinet Aznar Savel Gauthier Conseil. Communication suivie en juillet d'une relance proposant une mise à jour du logiciel en place sans inscription obligatoire au séminaire. Les destinataires du mailing étaient encouragés à contacter par téléphone une équipe de chargés de clientèle interne à Sage, équipe missionnée pour la relance en appels sortants sur le cœur de cible du mailing, à savoir des responsables de la paie au sein d'entreprises de 20 à 100 salariés. Résultats de cette opération ? « Tout comme pour notre précédente opération "Passeport pour l'euro", les choses ont démarré lentement au printemps et se sont activées à la rentrée », souligne Antoine Henry, directeur marketing de Sage. Les 35 heures se retrouvent également au cœur de la communication mise en œuvre par Rapp Collins, agence partenaire de Sage dans ses opérations de conquête. « Pour acheter l'un de nos logiciels de paie, une entreprise doit nécessairement passer par le réseau de revendeurs. Nous n'assurons en direct que la mise à jour des produits », explique Antoine Henry. Sage a donc clairement associé le cercle de ses revendeurs agréés à sa campagne de prospection.

70 Ateliers dans toute la France

Fondement de la communication orchestrée auprès de la cible de 70 000 PME : un dispositif décentralisé d'"ateliers" auxquels les responsables de la paie ciblés sont invités cette fois-ci gratuitement. Dans un mailing, les prospects se voient proposer une liste de revendeurs locaux, avec coordonnées complètes, parmi lesquels ils peuvent choisir celui qui sera l'animateur du séminaire auquel ils envisageraient de participer. Pour répondre par l'affirmative, les prospects disposent de deux médias principaux : le coupon-réponse et le téléphone. Sage a sous-traité pour l'occasion chez B2S la gestion des appels. Une cellule y travaille en réception d'appels sur le Numéro Indigo mis spécialement en place, mais aussi en émission : les 70 000 destinataires du mailing seront en effet tous relancés. L'objectif de Sage est de recevoir quelque 2 000 prospects sur ses divers séminaires. « L'année dernière, nous avions touché 6 000 personnes autour de nos ateliers "euro", mais la cible était plus large. Les deux tiers de nos 300 revendeurs agréés se sont portés volontaires, parmi lesquels nous en avons choisi 70 pour co-animer des séminaires de 30 personnes organisés dans toute la France du 19 octobre au 16 décembre », souligne Antoine Henry. Seule condition de participation exigée de ces partenaires : le versement d'un écot de 12 000 F. « On peut considérer qu'en moyenne avec la vente d'un seul logiciel, suivi commercial compris, le revendeur est rentré dans ses frais », précise le directeur marketing. Grosso modo, contre 12 000 F, le revendeur se voit délivrer "clés en main" un noyau de 30 prospects chauds, ainsi que 500 exemplaires d'un mailing personnalisé à son nom qu'il peut envoyer à ses prospects. Coût de cette opération de prospection pour l'éditeur : 3,5 MF, moins le revenu apporté par la participation des 70 revendeurs agréés, soit 2,6 MF. Auxquels on peut ajouter les 5 MF octroyés par Sage à la campagne de publicité menée, en parallèle, autour de l'offre de l'éditeur en matière de produits compatibles 35 heures. La plus importante campagne jamais signée par Sage.

Sage

Premier éditeur mondial de logiciels de gestion pour les PME, Sage détient également en France une position de leader sur ce secteur avec une part de marché de 30 %, 420 000 clients et un réseau de 4 000 revendeurs actifs, dont 300 agréés. Chiffre d'affaires 1998 : 517 millions de francs.