Redorez votre bon de commande !

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N'avez-vous jamais été tenté d'en minimiser les coûts? A votre décharge, sa banalité apparente est trompeuse, au point que les annonceurs lui font souvent jouer le rôle de simple figurant. A tort. Car il est le symbole palpable, tangible, de ce que l'on attend du destinataire du mailing. Sa simple présence matérialise l'objectif de votre opération. Fort cette mise au point, répondez aux questions suivantes…

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Question: Comment pourriez-vous attirer l'attention du prospect sur votre bon de commande, dès la lecture de la lettre ou du dépliant?

Réponse: Donnez-lui des caractéristiques distinctives. Cette astuce permet d'améliorer nettement le taux d'attention qui lui est portée, de façon tout à fait artificielle, mais très efficace. Elle consiste, par exemple, à imprimer ce document sur du papier de couleur, et à l'annoncer dans la lettre d'accompagnement et le dépliant: “Renvoyez, dès à présent, votre bon de commande bleu ci-joint”. C'est tout simple, mais cela fonctionne: le prospect se saisit alors du document en question pour vérifier… qu'il est bien bleu! Une fois qu'il l'a en main, une partie du chemin qui mène à la concrétisation de l'acte de réponse est parcourue. Car il est alors en pleine action, propice à une prise de décision immédiate. Dans le même ordre d'idée, vous pouvez utiliser le pré-adressage: indiquez de renvoyer le bon de commande “réalisé à votre nom”, lorsqu'il comporte le pavé adresse du prospect. Immanquablement, il le consultera pour vérifier la bonne orthographe de son nom et l'exactitude de ses coordonnées.

Question: Votre offre est particulièrement attractive: le prospect recevra un premier produit, à prix réduit, qu'il ne paiera qu'à réception, lorsqu'il en aura vérifié la bonne qualité. Comment éliminer les simples curieux, pour limiter les relances et les impayés?

Réponse: Il faut avoir une démarche globale qui consiste à les inciter à s'impliquer dans la relation qui s'installe entre vous. Pour commencer, demandez-leur de payer l'affranchissement. Les particuliers, les artisans, les professions libérales, les petites entreprises se comportent tous de la même façon vis-à-vis de l'affranchissement: s'ils doivent le payer, vous avez l'assurance d'éliminer bon nombre de simples curieux. Par souci d'économie, ces différentes catégories sont réticentes à dépenser un timbre à 0,53 euro à tort et à travers. Par contre, cette option influence nettement moins les structures plus importantes, dans la mesure où ce n'est pas l'expéditeur qui paye l'affranchissement, mais l'entreprise. De plus, qualifiez leur réponse au maximum. Demandez-leur toutes sortes d'informations. A commencer par leur numéro de téléphone, leur mail et leur projet d'achat à court, moyen et long terme pour les particuliers. Sans oublier, lorsqu'il s'agit de professionnels: leur fonction, leur numéro de fax, l'activité et la taille salariale de leur entreprise. Outre le fait que ces données vous apportent une qualification opportune de chaque contact, sachez que l'expérience montre que plus on leur en demande, moins les curieux répondent, de peur de mettre le doigt dans un engrenage commercial. A ce titre, le numéro de téléphone constitue à lui seul un excellent critère de sélection: les prospects qui acceptent de le dévoiler sont à traiter en très haute priorité!

Question: Si votre offre concerne des produits banalisés (photocopieurs, ordinateurs, placements financiers…) comment favoriser les remontées?

Réponse: Vous savez que lorsqu'un prospect remet à une date ultérieure sa réponse à une offre, il y a toutes les chances pour qu'il ne réponde jamais, et que la proposition finisse aux oubliettes, si ce n'est, en classement vertical, dans la corbeille à papier. Les meilleurs rendements sont obtenus dès lors que l'on maintient le prospect “sous pression”. A ce titre, la “DLC”, la “date limite de consommation” de votre offre, est un excellent moteur. Jouez la en majeur sur votre bon de commande. Et faites parler le prospect. Puisqu'il est en action, c'est à lui de s'exprimer: “Oui, je souhaite recevoir le plus rapidement possible un (...)”. L'accélérateur ici utilisé (“le plus rapidement possible”) donne de l'importance et de l'urgence à sa demande, davantage que ce qu'il aurait ressenti en réalité pour un produit de ce type. Enfin, et surtout, adaptez votre bon de commande à chaque contexte. N'en tirez plus “d'avance” pour plusieurs actions à venir si les circonstances ne sont pas les mêmes. Et testez-en plusieurs formules pour trouver les meilleures “mécaniques”.

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Xavier Lucron

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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