Quatre conseils pour bien choisir son logiciel de CRM

1 Savoir de quoi on parle

Avant de se lancer dans l'acquisition d'un logiciel de CRM, il faut s'accorder sur une définition de cette technique. En effet, sous ce vocable très à la mode se cachent de multiples définitions, qui recouvrent des secteurs très différents. Pour Philippe Nieuwbourg, vice-président de Stellar X et l'un des "gourous" du CRM, il s'agit de « l'ensemble des outils et méthodes qui permettent de gérer sa relation avec le client ». L'analyste américain Meta Group divise le CRM en trois segments : le CRM opérationnel (le traitement de la commande), le CRM analytique (basé sur le décisionnel) et le CRM collaboratif (interaction avec le client à travers tous les canaux possibles). Or, c'est cette dernière partie, appelée communément front office, à laquelle on fait le plus souvent référence lorsque l'on parle de CRM. Ce front office est lui-même composé de plusieurs techniques différentes bien séparées les unes des autres. Historiquement, on trouve ainsi l'automatisation des forces de vente (ou SFA pour sales force automation), suivie de la gestion des campagnes marketing, la mise en place de centres d'appels et enfin l'utilisation de l'Internet (Web et e-mails), qu'on appelle aussi e-CRM. Or, selon que l'on voudra utiliser la palette complète de ces outils ou seulement l'un d'entre eux, le choix d'un logiciel sera différent. « Le CRM est un nom générique. Il existe de très bons logiciels sur certains segments, qui ne le sont pas pour les autres fonctions. A priori, il vaut mieux se méfier des outils qui font tout », estime Thierry Vallaud, directeur des études de D interactive. Chez IGS (IBM Global Services), qui vient de créer un centre de compétences de la relation client à la Défense, le CRM recouvre trois grands processus : avant vente, vente, après-vente. Les outils seront choisis en fonction du problème à traiter : « si je veux connaître mes clients, il s'agit d'un problème d'avant vente et je peux utiliser du data mining, un logiciel de gestion de campagne, un call center en mode télémarketing ou un portail web », détaille Laurent Cornu, responsable CRM Europe de l'Ouest chez IGS. Bref, en matière de CRM, le vocabulaire n'est pas anodin. Avant de se lancer dans le choix d'un programme informatique, il convient donc de savoir précisément si l'on veut s'équiper d'un simple logiciel de call center ou si l'on veut repenser totalement sa façon de faire des affaires avec ses clients.

2 Définir une stratégie globale

Pour bien choisir son logiciel de CRM, il faut commencer par l'oublier. Tous les experts sont d'accord : le choix du programme informatique intervient en fin de processus. Outil structurant, il reste néanmoins un simple instrument au service d'une démarche globale de gestion de la relation client. Faire son marché dans l'offre nombreuse et variée des logiciels de CRM, puis imposer son utilisation à tel ou tel service de l'entreprise, mène tout droit à l'échec. « Une démarche CRM relève d'abord d'une gestion du changement avant d'être un projet technologique. Il faut faire adhérer les personnels aux outils qu'on veut mettre en place, rappelle Guy Bonassi, directeur France du CRM chez Cap Gemini Ernst & Young. C'est une chose de mettre en place un outil. C'en est une autre de procéder aux aménagements du temps de travail des personnels d'un call center ou d'expliquer aux commerciaux qu'ils vont devoir partager leurs informations. » Le logiciel choisi va certainement bouleverser les manières de travailler du ou des services qu'il va équiper. Mieux vaut s'assurer en amont qu'il sera bien accepté par ses utilisateurs, en leur montrant les bénéfices qu'il va engendrer pour eux-mêmes et l'ensemble de l'entreprise. « La première cause d'échec d'un projet CRM est l'absence d'utilisation de l'outil », rappelle Laurent Cornu. « Le CRM sous-entend une démarche à double détente : on identifie un problème métier qui aboutit au choix d'un logiciel », précise pour sa part Philippe Nieuwbourg. Autre conseil primordial : impliquer la direction générale dans le projet CRM, sous peine de blocage aux niveaux de décision intermédiaires.

3 Se faire aider par des spécialistes

A moins que son directeur général soit lui-même issu d'un cabinet de consultants spécialisé dans le CRM (ce qui peut arriver), l'entreprise aura intérêt à s'adjoindre les services d'un consultant, qui l'aidera à y voir clair dans une offre logicielle compliquée et pléthorique. Pour Hervé Drevot, responsable du développement de l'activité CRM chez Valoris, « il est indispensable de se faire accompagner dans la démarche. En amont, avec des consultants qui aideront à définir la stratégie. En aval, avec de l'intégration, qui est un métier à part entière. Cela permet d'éviter bien des chausses trappes. » Lui-même consultant, Hervé Drevot semble prêcher pour sa paroisse. Néanmoins cet avis est partagé par tous les acteurs de ce marché du CRM. Ainsi l'éditeur Remedy, par la voix de son directeur général Europe du Sud Arnaud Chain : « les entreprises doivent se faire accompagner des conseils de consultants et d'intégrateurs qui les aideront à se poser les bonnes questions ». Bien sûr, ce cabinet sera lui aussi choisi en fonction des objectifs de l'entreprise, de sa taille et de son budget CRM. Car consulting et intégration d'un progiciel font bondir les coûts d'une démarche CRM. Pour Fred Hessabi, vice-président Europe du Sud de Siebel Systems, « le coût d'un projet CRM se décompose en un tiers de matériel, un tiers de logiciel et un tiers pour le conseil et l'intégration ». Si l'on fait partie de l'une des deux cents premières entreprises françaises, on pourra, en schématisant, sonner à la porte des grands cabinets que sont Andersen Consulting, PriceWaterhouseCoopers, Deloitte & Touche ou Cap Gemini Ernst & Young. Si l'on est de taille plus modeste, on se tournera plutôt vers Valoris, Steria, Sema, Business et Decisions, Experian, Atos, eLoyalty, Datapoint et d'au-tres sociétés encore plus spécialisées par marchés (ban-que, assurance, distribution) ou par outils (SFA, call center, data mining).

4 Prévoir un budget en fonction des objectifs

On l'a vu, le choix d'un logiciel de CRM s'inscrit dans une démarche globale. Le budget qui sera consacré à l'achat du programme doit donc être dimensionné pour inclure les frais de services, conseil et intégration. Là encore, les estimations diffèrent selon que l'on veut équiper des milliers de commerciaux dans des centaines d'agences ou gérer un centre de contact de trente positions. Pour Philippe Nieuwbourg, une petite société peut mettre en place un projet CRM pour moins de 100 000 F. Mais il faut compter deux à quatre fois plus pour une entreprise de taille moyenne et dix fois plus pour une grande société, les grands comptes devant prévoir un budget de plus de 10 MF. Siebel Systems équipe des grands comptes comme Axa ou Renault. Mais l'éditeur, leader en termes de parts de marché, est en train de mettre au point une offre "mid market"qui est destinée aux entreprises moyennes et qui coûtera environ 15 000 F par poste pour la licence du progiciel, plus 15 000 à 30 000 F pour l'intégration, ce qui amène à un coût global d'environ 3 MF pour une société employant au alentour d'une cinquantaine de salariés. Estimation comparable chez Cap Gemini Ernst & Young, qui chiffre entre 3 et 5 MF le prix d'un projet CRM pour une entreprise moyenne d'une centaine d'employés. Pour Laurent Cornu d'IBM Global Services, il faut compter 30 000 à 40 000 F par poste pour un progiciel "généraliste", capable de traiter tous les différents aspects de la démarche, mais entre 75 000 et 200 000 F si l'on envisage une personnalisation et une intégration aux autres parties du système d'information, comme un ERP (progiciel de gestion intégrée), par exemple. S'il s'agit de se concentrer sur une partie de la relation client, comme l'équipement d'un centre d'appels, le coût est moindre, il se situe au alentour d'un million de francs, selon Remedy. Pour une gestion de campagne marketing, Michel Bruley directeur marketing de NCR, évalue le projet entre 2 et 4 MF, y compris la fourniture de la base de données. A contrario, un projet global visant à équiper un millier d'agents d'un progiciel CRM intégré vaudra 50 MF pour Hervé Drevot.