Publicité non adressée : sur la voie de la modernité

Vingt milliards. C'est, grosso modo, le nombre d'imprimés sans adresse distribués chaque année en France. 20 milliards, cela représente un total rondelet de 700 imprimés par foyer. De quoi succomber à l'indigestion ? Ce n'est pas ce que pensent ceux qui les reçoivent. Les études sur le sujet se suivent et se ressemblent : les consommateurs ne sont pas rassasiés. La Sofres évoque un taux de lecture des publicités en boîte aux lettres de 88 %. Et pour Consoad'Vision, 86,6 % des Français lisent au moins un type de publicité. "69 % des lecteurs trient les publicités non adressées et 79 % sont très attentifs lorsque la publicité provient d'un magasin ou d'une enseigne dont ils sont clients, argumente Médiapost, reprenant les chiffres des deux études, évoquées ci-dessus, qu'il a commanditées. 76 % des Français apprécient de recevoir des informations sur la vie locale et 69 % sur l'alimentation vendue en grande surface. (...) 31 % des personnes interrogées classent le média publicité non adressée en numéro un pour l'incitation au déplacement. 73 % des foyers français déclarent avoir acheté un produit ou un service à la suite de la réception d'une publicité en boîte aux lettres." Pour les annonceurs aussi, le média est séduisant. C'est un outil d'un excellent rapport qualité prix, sans concurrence en termes de capacité de couverture. A l'heure où les audiences TV se fragmentent, c'est même le média de masse par excellence. « J'ai la conviction que la PNA sera demain, avec l'affichage, le seul mass média à la disposition des annonceurs et le seul à pénétrer à l'intérieur du foyer », résume Philippe Grangeon, P-dg de Médiapost. On pourrait encore rallonger la liste des qualités : finesse du média, qui permet de toucher "tout le monde, mais pas n'importe qui", souplesse grâce à une mise en oeuvre rapide... Il y a pourtant tout aussi intéressant que ce discours rationnel digne d'un service marketing. C'est l'amour, le mot n'est pas trop fort, que vouent aux prospectus les directeurs ou propriétaires de magasins (si on se limite à l'univers de la distribution, principal utilisateur de l'ISA et premier artisan de son succès). « Le prospectus est profondément ancré dans la culture de la distribution, analyse Ludovic Lanoue, directeur marketing de Géant. Et plus encore auprès des hommes de terrain. Les directeurs d'hypermarché ont toujours été animés par l'idée selon laquelle le prospectus est le vecteur numéro un de communication et d'efficacité commerciale. »

En manque de modernité

Bénéficiant d'une véritable rente de situation, l'ISA n'a donc ni problème d'efficacité ni problème de légitimité. C'est plutôt au niveau de la modernité qu'il doit encore progresser. Côté image, l'ISA traîne depuis toujours une réputation de média "ringard". La faute à ses accointances avec la grande distribution, un secteur qui fut longtemps en retard sur le plan marketing. Paradoxalement, l'insolente santé dont a fait preuve le prospectus au cours de la dernière décennie (presque 25 % par an de progression entre 1995 et 1999) ne l'a pas servi sur le plan créatif. Quant au ciblage, on n'y accorda pas davantage de soin. Si cette époque est révolue, les préjugés restent tenaces. Surutilisé, banalisé, l'ISA fut en même temps rejeté par le monde de la pub et par certaines élites. La PNA s'étant principalement développée à travers le secteur de la grande distribution, le dialogue s'est construit directement entre ce secteur et les distributeurs d'ISA, faisant fi des centrales d'achat et des agences. La PNA est donc le grand absent du médiaplanning. Les milieux créatifs le considèrent comme le média du pauvre, alors que, paradoxalement, c'est celui qui laisse le plus de place à la créativité. Ce déficit de modernité devient plus ennuyeux dès lors qu'il touche le fonctionnement même de l'ISA, l'empêchant de se positionner comme un média adulte. En cause, la partie aval du fonctionnement de l'ISA, de la distribution au contrôle d'efficacité des campagnes. L'une des singularités de l'ISA est d'être un métier de main-d'oeuvre, à travers les milliers de distributeurs qui, au quotidien, placent les imprimés dans les boîtes aux lettres. « A cause de certaines pratiques, qui s'apparentent à du dumping social, ce métier n'est pas valorisé, explique Philippe Grangeon. En outre, cela crée une distorsion de concurrence, ce qui est un autre problème. Il y a de gros progrès à faire en matière de recrutement et de conditions de travail. Au-delà des efforts que peuvent fournir La Poste et Médiapost, les différentes parties doivent se mettre autour d'une table. Objectif : définir un statut pour les distributeurs et trouver des moyens pour mieux les mobiliser. » Autre problème, d'autant plus crucial que la main-d'oeuvre n'est pas toujours très motivée : comment garantir à l'annonceur que ses documents ont bien été distribués ? C'est la vocation du contrôle de distribution. Une activité récente, qui a le mérite de s'être imposée sur ce marché de l'imprimé sans adresse. « Le contrôle est effectivement devenu essentiel au fil des ans, affirme Bertrand Mancel Bize, directeur associé de Mailbox. Pour preuve, il fait aujourd'hui partie des premiers arguments mis en avant par les distributeurs d'ISA dans leurs publicités. » Le problème, c'est que les méthodes déployées par les sociétés spécialisées dans ce secteur (Caddi, Mailbox et Anaïs sont les principales) ne font pas l'unanimité. « Le contrôle est une activité complexe, qui s'améliore régulièrement, mais un point d'interrogation demeure sur l'aspect scientifique des méthodes utilisées, estime Philippe Thomas, directeur commercial d'Adrexo. Nous souhaitons qu'une étape supplémentaire soit franchie en termes de rigueur. » Et Marc Fayet, directeur marketing de Delta Diffusion, de confirmer : « On peut se réjouir des résultats des contrôles externes, surtout lorsqu'ils sont bons, ce qui est notre cas, tout en recherchant des méthodes mieux reconnues et partagées par les annonceurs et les prestataires. » Enfin, bien que personne ne conteste l'efficacité des campagnes d'ISA, il est plus difficile d'évaluer avec précision leur efficacité, par rapport à une campagne TV, par exemple. « Le marché sera normalisé le jour où nous serons capables de mesurer objectivement une qualité de service et de faire la preuve de l'efficacité du média », résume Philippe Grangeon.

A la croisée des chemins

Tout n'est donc pas parfait au royaume de l'ISA, qui souffre de certains archaïsmes. Que les acteurs s'attachent à corriger. Cette année, des progrès sont en passe d'être réalisés concernant le contrôle. Sans doute est-il trop tôt pour affirmer que "l'étape supplémentaire" que les distributeurs appellent de leurs voeux sera franchie, mais les discussions vont bon train. « Nous travaillons effectivement à faire évoluer notre méthodologie, confirme Franck Ladegaillerie, directeur général de la société Caddi. Les distributeurs souhaitent mettre en place des outils et des informations préalables au contrôle, sur les plannings, qui nous permettraient de mieux travailler sur le terrain. Mais cela ne concerne pas directement nos méthodes de travail, que nous déployons de façon totalement autonome par rapport aux distributeurs. » « Nous adhérons au discours des opérateurs en matière de contrôle, affirme, pour sa part, Bertrand Mancel Bize, directeur associé de Mailbox. Mais avec tout de même une certaine prudence. Nos méthodes consistent à observer la distribution des ISA sur le terrain, via des inspecteurs. On peut leur opposer des méthodes statistiques de contrôle par panel, en interrogeant des clients sur une zone donnée. Pourtant, en la matière, il paraît difficile d'occulter la dimension "terrain". » Autre faiblesse, la preuve de l'efficacité des campagnes. Médiaspost se veut très actif sur ce terrain (voir encadré). « Pour Médiapost, 2003 doit être l'année de la démonstration, à la fois de la qualité de la distribution et de la preuve de l'efficacité du média boîte aux lettres en termes d'impact, affirme Cédric Siré, directeur marketing de Médiapost. C'est dans ce sens que nous allons modifier nos produits phare, Post Contact et Post Contact ciblé, pour leur apporter de la valeur ajoutée. » Les problèmes de modernité et d'image du média ne sont pas non plus négligés. « Souvent catalogué comme racoleur sur les prix, l'ISA est aussi un média d'image, de notoriété, de proximité et de fidélisation, ce qui peut apparaître totalement paradoxal pour les professionnels de la communication, auprès de qui un gros travail de séduction et d'explication reste à faire, explique Marc Fayet. Nous avons donc conçu un jeu électronique, Optibox, permettant à cette cible en particulier de découvrir les avantages offerts par notre réseau : ciblage, contrôle, traçabilité et mesure des résultats. »

A l'heure du marketing

Si l'on se tourne vers le marketing de l'ISA et vers l'usage qui est fait du média, on s'aperçoit que les progrès ont été, là aussi, considérables, à la fois sur l'optimisation des quantités et sur le contenu des documents. Les techniques de ciblage propres à l'ISA permettent aux annonceurs d'être plus performants en matière de diffusion. Mais la palette d'outils qui s'offre à eux n'est pas pleinement utilisée. « Les solutions innovantes, telles que Wingo, le mailing personnalisé sans adresse qui permet toutes les possibilités de souplesse des offres par zone et de mesurabilité par quartier, sont encore trop peu exploitées malgré un coût quatre fois inférieur à un mailing adressé, déplore Marc Fayet. Nous venons de terminer une opération d'envergure avec l'opticien Visual qui a choisi ce produit pour affirmer un positionnement original. » « Avec les grandes enseignes généralistes, on reste clairement dans le schéma d'un ciblage géographique sur zone de chalandise, explique Jean-Pierre Leterrier, président de la société Arbalet, spécialisée dans le suivi des prospectus. Il n'en demeure pas moins que, globalement, les annonceurs ont appris à optimiser la diffusion d'ISA, intégrant beaucoup mieux la notion d'efficacité par rapport au coût. » Ce qui, concrètement, passe par une meilleure définition des zones optimales de distribution et des quantités à distribuer, par la substitution à l'ISA d'autres outils lorsque ceux ci s'avèrent plus efficaces... Et, pour tout dire, par une réduction du nombre d'imprimés sans adresse auprès des plus gros utilisateurs. « Dans ce métier, on a beaucoup plus souvent raisonné en termes d'allocation de ressources qu'en termes d'allocation d'efficacité, confirme Ludovic Lanoue. La grande distribution n'a pris que récemment conscience du fait que l'ISA n'est pas toujours le médium le mieux adapté à l'objectif recherché. » Le phénomène peut d'ailleurs expliquer un certain tassement des volumes chez les plus gros utilisateurs. Jean-Pierre Leterrier estime toutefois que « le ralentissement est surtout dû au rapprochement entre enseignes (Carrefour-Continent) et à la nationalisation des opérations (centralisation de la communication). Il est difficile de comparer les divers types d'enseignes. Elles ont des politiques de diffusion qui peuvent être différentes et qui influent sur le nombre de prospectus distribués. » Par ailleurs, la progression de l'ISA au niveau des GSS (Grandes surfaces spécialisées), des magasins de proximité et des hard discounters compense le tassement sur les hypers et les supers. Deuxième axe d'amélioration : le document et son contenu. Là aussi, les progrès ont été significatifs. Avec toutefois une remarque préalable : amélioration des contenus ne signifie en rien documents plus "beaux". Ce serait même le contraire... Paupérisé pendant très longtemps, l'ISA a fait l'objet, fin 1990, d'une spectaculaire montée en gamme, fruit de la volonté de certains services marketing de montrer ce qu'ils étaient capables de faire. « Mais, dès que l'aspect qualitatif d'un document est manifeste, on engendre une perception de cherté qui est contraire au message que l'on veut faire passer, analyse Louis-Michel Barbotin, président de MCA, institut spécialisé dans les études sur la distribution. La perception de la qualité est en effet étroitement liée à la perception du prix. Avec cette démarche, on avait un peu oublié le consommateur dans son attente de discount. » Si bien que, depuis quelques années, les prospectus ont plutôt perdu de leur superbe... et gagné en efficacité. L'image du document rapidement exécuté, dans lequel s'empile de façon anarchique le plus grand nombre de produits possible, est pour le moins éloignée de la réalité. « Le prospectus est un média certes fugitif, puisqu'une opération chasse l'autre, mais qui entretient une relation étroite avec le destinataire et auquel il faut apporter un soin extrême, insiste Vincent Leclabard, président d'Australie, agence qui réalise 25 à 30 catalogues par an pour Leclerc. Les contraintes imposées sont nombreuses : faire passer un message avec peu de mots, quelques titres simples et à travers une offre commerciale que nous ne maîtrisons pas. C'est tout sauf de la simple exécution ! Il y a un vrai travail de conception. » Utiliser des prospectus, mais pour quel usage ? Là encore, les outils évoluent. On a longtemps dit du prospectus qu'il était un média de trafic, destiné à drainer les consommateurs vers le magasin. La nature des nouveaux outils de fidélisation, tels le Ticket Leclerc, rend la nuance de plus en plus subtile. « Le prospectus, au même titre que les autres outils de la promotion, a clairement une vocation de fidélisation, affirme Louis-Michel Barbotin. Les consommateurs achètent les produits en promo non parce qu'ils sont en promo, mais parce qu'ils en ont besoin. L'enseigne qui exercera la plus forte pression promotionnelle, visible à travers la distribution de prospectus, encouragera le client à revenir dans son magasin. » C'est de fait ce que disent les clients, qui pour 58 % d'entre eux affirment que les promotions fidélisent au magasin.

Des menaces ou des atouts ?

Au-delà de la "querelle d'experts" quant à la vocation du média, c'est tout le contexte actuel des distributeurs qui est orienté vers la recherche et la fidélisation de nouveaux clients. Pour Jean-Pierre Leterrier, « la loi Galland oblige à la superposition des mécanismes promotionnels pour imposer le produit et le rendre attractif. Ces secteurs de promotion contribuent fortement à l'image de l'enseigne. » Le prospectus évolue moins vite que ces nouveaux outils. Mais les uns et les autres sont indissociables. Et le prospectus constitue un support précieux pour expliquer des mécanismes promotionnels dont le fonctionnement n'est pas toujours des plus simples. S'il a su évoluer par lui-même, l'ISA pourrait-il aussi tirer parti de facteurs exogènes pour engranger de la crédibilité supplémentaire ? Ce n'est pas impossible. Reportée sine die car jugée inéquitable par le Conseil Constitutionnel, "l'écotaxe" fera probablement de nouveau parler d'elle. Ce n'est pas le principe "pollueur payeur" qui a été rejeté, pas plus que la pertinence d'un financement collectif des annonceurs, mais l'iniquité du projet, qui faisait supporter à la seule publicité non adressée le poids de l'écotaxe. Le secteur doit-il pour autant en avoir peur ? « Je crois que ces mesures vont avoir un rôle d'accélérateur de la modernisation de notre marché, estime Philippe Grangeon. Elles vont pousser les annonceurs à mieux utiliser le média, notamment ses capacités de ciblage, en distribuant moins, mais mieux. Et nous imposer, à nous, opérateurs, d'être plus innovants dans notre offre. » Dernier sujet à la mode lorsque l'on évoque l'ISA : l'ouverture des espaces publicitaires TV à la distribution. La France s'est vue à plusieurs reprises sommée de se mettre en conformité avec le règlement communautaire et il est fort probable que d'ici peu de temps, les distributeurs pourront accéder pleinement à la publicité télévisée. Les plus optimistes tablent sur le second semestre 2003. Dès lors, la question n'est pas de savoir s'il y aura des arbitrages de budgets en défaveur de la PNA, mais dans quelle proportion. Après tout, si l'utilisation des prospectus a été à ce point excessive par le passé, peut-être est-ce l'occasion où jamais de rectifier le tir, la télé constituant un média de substitution exceptionnel. Raisonner de la sorte, c'est oublier l'essentiel. A savoir la vocation fondamentalement différente de ces deux médias. « Il est impossible de faire des comparaisons de prix sur 20 produits en télévision, constate Philippe Thomas. Pas même sur des réseaux de télévision locaux, qui seront à terme les plus ciblés, et donc les plus à même de concurrencer directement l'ISA. » L'observation des autres pays européens incite elle aussi à l'optimisme. Bien que les situations soient très variables selon les pays, la télévision est loin d'être le support préféré des commerçants en Europe. Parions, donc, que les dégâts seront limités pour l'ISA. Et qu'à l'inverse, les nouveaux supports permettront aux annonceurs de travailler sur des mix plurimédia plus élaborés. Là encore, ce sera à la PNA de s'imposer comme élément majeur de ce mix. Elle en a les moyens.

Ludovic Lanoue, directeur marketing de Géant « Une utilisation plus rationnelle et "intelligente" »

« Il ne fait pas de doute qu'aujourd'hui, les enseignes utilisent l'ISA de façon plus rationnelle et "intelligente" que par le passé. On maîtrise désormais assez bien l'équation de la valeur de ce média, qui repose sur quatre éléments : d'abord, la fréquence de diffusion (nombre d'opérations dans l'année et typologie des opérations, "temps forts" de l'enseigne, opérations spécifiques mettant en avant notre capacité de spécialiste, opérations tous rayons davantage orientées hard-selling). Ensuite, la diffusion elle-même : à quel niveau diffuse-t-on les différents prospectus sachant que nous n'avons pas la même organisation de diffusion selon la typologie de magasin et l'opération. Troisième variable, la qualité du vecteur : grand prospectus ? petit ? moyen ? Quelle qualité de papier ?, etc. Enfin, quatrième variable, l'intensité promotionnelle : combien de produits sur tract et comment segmenter l'offre produit ? Par rapport à ces variables, le but est de trouver le meilleur équilibre entre le coût le plus faible (c'est-à-dire fréquence de diffusion, diffusion, qualité et intensité promotionnelle les plus basses) et la limite basse à ne pas dépasser. Là aussi, il existe un certain nombre de variables dont il nous faut tenir compte : filtre culturel, notamment de nos 110 directeurs d'hypers, qui accordent une importance considérable à ce média ; filtre commercial, l'objectif étant que le trafic et la fidélisation générés par le prospectus ne diminuent pas ; filtre de la relation avec l'industriel, à qui l'on vend des contreparties en matière de coopération commerciale, contreparties largement basées sur la présence prospectus ; enfin, filtre "historique" : le métier de la distribution est basé sur des évolutions très faibles et l'on considère que, pour maintenir les équilibres, il faut procéder par modifications légères. »

L'ISA, média égalitaire

Il existe entre l'ISA et les autres médias une différence de nature. L'ISA est tout d'abord un média de "lien social" à nul autre pareil, en particulier en zone rurale. L'imprimé sans adresse, ce n'est pas que de la pub (d'où l'aspect quelque peu réducteur du nom publicité non adressée). Campagne nationale sur l'euro (25 millions de foyers couverts en 5 jours, soit 96 % de la population !), distribution de prospectus pour les Restos du coeur... ou pour rameuter les volontaires afin de ramasser des galettes de pétrole sur les plages de l'Atlantique, le média est adapté à des causes très diverses. C'est aussi un média "tout terrain annonceur", qui permet, selon les cas, d'annoncer l'ouverture d'un salon de coiffure à Montargis, les 40 ans de Carrefour, ou la sortie d'un nouveau shampooing par un industriel de la grande conso. Avec échantillon à la clé. Enfin, et surtout, là où les autres médias font seulement de la publicité, l'ISA informe. « Il constitue un moyen de créer une économie concurrentielle forte pour les consommateurs, insiste Philippe Thomas (Adrexo). Grâce à lui, nous mettons des mercuriales de prix et une offre élargie à la disposition du plus grand nombre. Nous permettons de comparer, de faire des choix rationnels en matière de consommation. Or, chacun sait à quel point la transparence est importante pour une bonne compétitivité. La pub est très importante pour construire la marque, mais l'ISA a une dimension supplémentaire, à la fois économique et sociale. »

Adrexo se développe dans le Sud-Ouest

Dès le mois d'avril, Adrexo ouvrira 19 nouveaux centres de distribution dans le Sud-Ouest, seule grande région dans laquelle l'opérateur était absent. Elle était jusqu'à présent couverte par des sous-traitants. Adrexo qui, par ailleurs, s'est attaqué depuis 2002 au marché de la distribution adressée. L'entreprise se positionne sur des produits tels que les annuaires, catalogues, consumer magazines, cadeaux sans obligation d'achat, presse des collectivités locales...

Cédric Siré, directeur marketing de Médiapost « Le contrôle doit faire partie des prestations »

« Outre d'importants efforts en matière de ressources humaines, préalable à une bonne qualité de service, nous aurons cette année de grandes avancées sur trois grands chantiers. D'abord, nous souhaitons mieux rendre compte des opérations à nos clients en leur donnant les prémices d'une traçabilité quant à leurs messages. Cela fait deux ans que l'on se structure pour cela et 2003 verra l'aboutissement de ces efforts. Nous nous appuierons sur un outil, le plan Vigie, qui va nous permettre de donner à nos clients un compte rendu de dépôt et un bilan de distribution pour ses opérations. Ensuite, nous souhaitons réassurer le client quant à notre qualité de service. Nous travaillons avec les principales sociétés de contrôle sur la mise en place d'une méthodologie partagée et sur l'utilisation de techniques moins empiriques. Le contrôle doit en effet faire partie intégrante des prestations offertes au client. Enfin, nous avons entamé une démarche de mesure d'efficacité de l'imprimé sans adresse. Cela à trois niveaux distincts : développement de post-tests en partenariat avec nos clients, partenariat avec des panélistes (ACNielsen et Secodip) pour mesurer l'efficacité d'opérations en grande conso. Et, de façon plus globale, nous souhaitons donner à nos clients tous les outils leur permettant de mesurer l'impact de leur campagne et de faire un arbitrage média entre ISA et autres médias. »