En marketing direct, il n'y a pas véritablement de ticket d'entrée budgétaire. Il est toujours possible de mener une opération avec relativement peu d'argent. C'est pourquoi le budget ne doit pas être une obsession en soi : il peut toujours faire l'objet de discussions, et pourquoi pas être modulé à la baisse. L'important est que l'agence et son client s'entendent sur ce que signifie le budget alloué par l'annonceur à l'opération. S'agit-il d'une enveloppe globale ? Jusqu'à quel montant l'annonceur est-il prêt à payer le coût contact ? Quels paramètres recouvre ce coût contact : uniquement le coût du mailing et les frais fixes, ou bien aussi le traitement des adresses, les tests ? Qui va payer chez l'annonceur : la direction commerciale, la direction marketing (la question se pose d'autant plus qu'un mailing recourt souvent à des offres promotionnelles) ?

Snobisme et culture de l'image

Bien souvent, quand il envisage une communication, même s'il s'en défend, Le responsable de la communication directe au sein de l'entreprise est avant tout sensible à l'image. Il aura tendance, en matière iconographique, à réclamer des "signatures" (photographes ou illustrateurs en vogue) et des références consensuelles (photos ou illustrations connues). D'où des investissements relativement lourds. « Il faudrait rompre avec cette approche quelque peu "bourgeoise". Je préfère dépenser 15 000 francs et faire appel à un photographe ou un illustrateur, même s'il n'est pas une vedette dans le milieu, pour une création adaptée. Dans le book 1998 de l'agence, nous avons 70 % d'images nouvelles », affirme François Renard, directeur de création de WCJ. Qu'elle relève du travail de chaque agence ou de celui de sociétés spécialisées dans le stockage et la commercialisation d'éléments iconographiques, la banque de données d'images a certes son utilité lorsque le temps et le budget sont comptés. Encore que, pour ce qui est de la dimension budgétaire, tout recours à des images existantes induise le versement de droits. L'atout d'une image nouvelle est indéniable : l'image vient alors se mouler dans l'idée fondatrice de la création, dans la "promesse" définie en concertation par l'agence et son client. Dans le cas du recours à une image existante, c'est la "promesse" qui devra s'adapter.

Accorder plus d'importance à la lettre du mailing

Sensible à l'image, l'annonceur lambda l'est beaucoup moins au texte, et notamment à l'élément central d'un mailing, la lettre. « Hors le monde de la VPC, je ne connais pas un annonceur qui soit spontanément prêt à payer une lettre. Une brochure, un dépliant, oui, mais une pas une lettre. Or, la lettre est l'élément qui demande, de loin, le plus de travail », constate Claudine Laknaoui, directrice associée de Procréa. Le brief doit prioriser les objectifs. L'annonceur devra mettre 80 % de ses ressources sur l'objectif prioritaire. Ce qui, en soi, constitue un excellent argument pour le convaincre d'arrêter son choix sur un objectif principal.