Prioriser les objectifs et concentrer les ressources
Entre l'obsession de l'image et le manque de sensibilité au texte, les entreprises ont trop souvent tendance à se disperser dans la subjectivité et les habitudes. Au point d'en oublier d'investir sur les objectifs prioritaires de la communication.
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En marketing direct, il n'y a pas véritablement de ticket d'entrée
budgétaire. Il est toujours possible de mener une opération avec relativement
peu d'argent. C'est pourquoi le budget ne doit pas être une obsession en soi :
il peut toujours faire l'objet de discussions, et pourquoi pas être modulé à la
baisse. L'important est que l'agence et son client s'entendent sur ce que
signifie le budget alloué par l'annonceur à l'opération. S'agit-il d'une
enveloppe globale ? Jusqu'à quel montant l'annonceur est-il prêt à payer le
coût contact ? Quels paramètres recouvre ce coût contact : uniquement le coût
du mailing et les frais fixes, ou bien aussi le traitement des adresses, les
tests ? Qui va payer chez l'annonceur : la direction commerciale, la direction
marketing (la question se pose d'autant plus qu'un mailing recourt souvent à
des offres promotionnelles) ?
Snobisme et culture de l'image
Bien souvent, quand il envisage une communication, même
s'il s'en défend, Le responsable de la communication directe au sein de
l'entreprise est avant tout sensible à l'image. Il aura tendance, en matière
iconographique, à réclamer des "signatures" (photographes ou illustrateurs en
vogue) et des références consensuelles (photos ou illustrations connues). D'où
des investissements relativement lourds. « Il faudrait rompre avec cette
approche quelque peu "bourgeoise". Je préfère dépenser 15 000 francs et faire
appel à un photographe ou un illustrateur, même s'il n'est pas une vedette dans
le milieu, pour une création adaptée. Dans le book 1998 de l'agence, nous avons
70 % d'images nouvelles », affirme François Renard, directeur de création de
WCJ. Qu'elle relève du travail de chaque agence ou de celui de sociétés
spécialisées dans le stockage et la commercialisation d'éléments
iconographiques, la banque de données d'images a certes son utilité lorsque le
temps et le budget sont comptés. Encore que, pour ce qui est de la dimension
budgétaire, tout recours à des images existantes induise le versement de
droits. L'atout d'une image nouvelle est indéniable : l'image vient alors se
mouler dans l'idée fondatrice de la création, dans la "promesse" définie en
concertation par l'agence et son client. Dans le cas du recours à une image
existante, c'est la "promesse" qui devra s'adapter.
Accorder plus d'importance à la lettre du mailing
Sensible à l'image,
l'annonceur lambda l'est beaucoup moins au texte, et notamment à l'élément
central d'un mailing, la lettre. « Hors le monde de la VPC, je ne connais pas
un annonceur qui soit spontanément prêt à payer une lettre. Une brochure, un
dépliant, oui, mais une pas une lettre. Or, la lettre est l'élément qui
demande, de loin, le plus de travail », constate Claudine Laknaoui, directrice
associée de Procréa. Le brief doit prioriser les objectifs. L'annonceur devra
mettre 80 % de ses ressources sur l'objectif prioritaire. Ce qui, en soi,
constitue un excellent argument pour le convaincre d'arrêter son choix sur un
objectif principal.