Planning : 10 conseils pour réussir sur toute la chaîne
1 Bien prévoir la durée de chaque étape
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Un mailing
se prépare à partir de deux éléments : la conception du message et les
fichiers. Ce qui suppose de prévoir deux chaînes distinctes, qui se
retrouveront à l'étape de la personnalisation. La première comprend la
conception, l'exécution et l'impression (parties communes à l'ensemble des
envois) du message. La seconde prend en charge le plan fichiers, la
déduplication, la sélection des adresses. Pour planifier une action, il faut
avoir identifié étape par étape les opérations nécessaires en leur affectant un
temps de réalisation. Une démarche qui peut se faire dans le cadre d'un appel
d'offres ou en direct si l'on travaille régulièrement avec les mêmes
prestataires. La complexité d'un projet, le nombre élevé de fichiers à traiter
(et leur qualité ) comme celui des prestataires à coordonner, peuvent allonger
les délais. Exemple : pour la déduplication de 130 fichiers (objectif : 4
millions d'envois in fine), le magazine Notre Temps compte près de trois
semaines pour la réception et le formatage, puis 48 heures pour la
déduplication en tant que telle, la normalisation, et le scoring si besoin.
2 Identifier les goulets d'étranglement pour chaque opération
Chaque mailing est un cas particulier. D'où la nécessité
de repérer ses risques spécifiques au sein de la chaîne. C'est bien connu, une
chaîne a la solidité de son maillon le plus faible. Pour l'un, ce sera la
réalisation d'une opération technique délicate (par exemple, coller une cale
sur un carton pour insérer un CD-Rom, une opération qui prendra un mois pour
400 000 exemplaires). Pour l'autre, une création sujette à de multiples
consultations en interne et à de longues vérifications légales (banque,
assurance ). En face de ces phases délicates, mieux vaut prévoir du "mou" dans
le planning, en évitant toutefois les délais trop lointains. Ce serait prendre
le risque de démobiliser les intervenants. Bon à savoir : plus le nombre de
prestataires est élevé, plus les risques de dérapage s'accroissent.
3 Etablir des plannings intermédiaires
En comparant
régulièrement l'avancement du travail et les dates prévues, on se donne les
moyens de canaliser les dérives. D'abord en s'assurant que les prestataires
prévus peuvent suivre aux nouvelles dates. Quitte à prévoir le cas échéant des
solutions de rechange. Ou, autre solution, en raccourcissant les étapes
suivantes. La souplesse et la réactivité sont des atouts très précieux, surtout
pour les intervenants de bout de chaîne. Car, attention, les retards peuvent
devenir exponentiels : un dépassement de 2 jours au flashage peut se
transformer en 15 jours à l'impression. L'imprimeur a lui aussi son planning et
doit honorer les commandes au jour près. Mieux vaut donc ne pas manquer son
tour. Pour éviter les dérapages, certains annonceurs rusent en donnant des
délais plus serrés que nécessaire à leurs prestataires. Une astuce valable à
condition de savoir gérer les risques d'erreurs liés à la multiplication des
plannings (les "vrais", les "faux" pour chaque lot )
4 Instaurer des points de contrôle
De nombreux dérapages sont dus à des
problèmes de qualité (films, impression) ou à des difficultés imprévues
(personnalisation cafouilleuse, mise sous pli délicate ). Il est conseillé de
prévoir à la fin de chaque étape (création, films, impression,
personnalisation, routage) une procédure de validation, avant de passer à la
case suivante. Certains annonceurs prévoient même pour chacune d'entre elles
une journée supplémentaire dans le planning. Par exemple, un point capital à
surveiller : chaque fichier est-il bien traité avec la personnalisation prévue
dans le cahier des charges ?
5 Les personnes chargées du suivi doivent se déplacer chez les prestataires
Une communication
efficace entre les prestataires et l'annonceur favorise le respect du planning.
D'où l'intérêt que les personnes clés dans le suivi de l'opération se déplacent
chez la société chargée du traitement de l'adresse, l'imprimeur, le routeur ,
afin de rencontrer leurs interlocuteurs. Objectif : connaître parfaitement les
rouages du maillon dont ils sont en charge. C'est aussi l'occasion de se
familiariser avec le langage et les contraintes du prestataire. Et de préciser
ses propres exigences. Passer du temps à expliquer la prestation attendue, à
commenter les cahiers des charges (par exemple, les listes de documents dans
les lots au routeur, ou le travail à réaliser au personnalisateur) n'est pas
peine perdue. Le dialogue permettra aussi de déterminer quelle est la façon la
plus fiable de communiquer : fax, téléphone, e-mail, envoi de disquette Si
l'on passe par une agence, qui coordonne les différents prestataires, mieux
vaut s'assurer que le "chef d'orchestre" sait travailler efficacement avec tous
les maillons de la chaîne, du déduplicateur au routeur en passant par
l'imprimeur.
6 Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier
C'est une règle de bon sens fondée sur l'expérience : plus
une opération comporte un nombre élevé de "nouveautés" (nouveau fichier,
nouvelle opération technique, nouveau prestataire ), plus les risques de dérive
des délais sont importants. La parade consiste à ne jamais généraliser une
étape non testée et à diviser les risques en phase d'apprentissage. Exemple,
pour une première opération d'insertion en automatique, on ne prendra que la
moitié du mailing. L'autre moitié sera traitée selon le process déjà éprouvé.
7 Privilégier les lots standards par rapport aux lots tests
Toute action traite en parallèle des lots standards
(l'essentiel des volumes qui véhiculent la stratégie mise en place pour le
mailing) et des lots-tests. Or, il arrive fréquemment que les deuxièmes
(parfois des moutons à cinq pattes qui requièrent un traitement spécial)
ralentissent ou bloquent les premiers. S'il y a un arbitrage à faire, il faut
bien sûr privilégier le standard qui doit partir à l'heure. Quitte à retarder
les tests, qui peuvent partir en retard à condition de garder la comparabilité
avec leur lot témoin.
8 Pénalités de retard : quelle utilité ?
Particulièrement pointilleux sur les délais, certains annonceurs
insèrent des pénalités de retard dans les contrats avec leurs prestataires.
L'assureur Norwich Union voulait que son mailing arrive en même temps qu'un
autre envoi chez ses clients. La compagnie a signé avec OBIMD un contrat
stipulant qu'un pourcentage de la facture était retiré par jour de retard
Autres formules possibles : faire payer trois fois le prix de l'adresse au
prestataire chargé de la déduplication ou prévoir qu'en cas de problème, le
personnalisateur s'engage à recommencer à ses frais. En pratique, ces clauses
sont peu efficaces car il s'avère que les responsabilités sont en général
partagées... Mieux vaut donc s'orienter vers la prévention en préparant le
terrain, par exemple en demandant aux prestataires quelles sont leurs machines
de secours.
9 Ne pas négliger la "logistique des remontées"
Un bon planning se déroule jusqu'à la gestion des
remontées, à leur traitement statistique. Focalisés sur la création, sur les
fichiers ou la "propreté de leur base", de nombreuses entreprises se
préoccupent tardivement de la gestion des retours. En négligeant cette étape,
elles portent atteinte à leur image, nuisent à la rentabilité de leur
investissement. Et perdent des informations utiles à l'amélioration de ses
futures actions.
10 S'intégrer dans une perspective long terme
La planification ne concerne pas seulement l'organisation de
one-shots. Bâtir une stratégie suppose de mettre en place un cycle d'actions
dans le temps. Un bon plan annuel comprend des actions stratégiques et des
actions tactiques, des kits de secours à déclencher en cas d'aléa commercial.
Or, de trop nombreux annonceurs privilégient des actions isolées, sans vraie
cohérence et surtout sans suivi statistique sérieux. Dommage, car le suivi
suscite un effet d'apprentissage : on sait, par exemple, quel type de message
et d'offre fonctionnent sur une cible donnée. Idéal pour affiner sa
communication au fil du temps. Conséquence logique, un suivi sérieux limite le
nombre d'actions "tactiques", souvent inspirées - à chaud - par la panique