Paysage postal : L'Europe se met en place

Le 1er janvier 2003 : cette date est attendue par la plupart des opérateurs postaux européens, crainte par d'autres. A cette date, la distribution du courrier international et le publipostage seront autorisés pour n'importe quel opérateur, national comme international. Cette libéralisation, qui suit celle des télécommunications et qui paraît incontournable, fait suite à des années de négociations entre les ministres des Postes et des Télécommunications européennes. En attendant, selon la première directive européenne sur la libéralisation des services postaux, adoptée le 15 décembre 1997, certains services sont déjà ouverts à la concurrence. Les lettres et paquets dont le poids est supérieur à 1 kg ; les journaux et les imprimés expédiés sous bande mobile, enveloppe ouverte ou paquets non cachetés ; depuis 1990, le service de courrier rapide national et international, et les activités de courrier en agglomérations. Cependant, cette directive réserve encore aux services postaux nationaux la levée, le tri, le transport et la distribution des envois de correspondance dont le poids est inférieur à 350 g.

A B A INTERDIT

Pour ce qui concerne le marché français, un principe reste bien établ... Jusqu'à cette fameuse libéralisation, le repostage est interdit. Expliquée selon la formule A B A. A étant à la fois le pays de départ et de destination, et B le pays de repostage. « Ce qui compte, c'est la nationalité de l'émetteur et la nationalité du destinataire », indique Marie-Laure Perrin, responsable marketing Courrier International de La Poste. Elle précise que cette pratique est interdite car les systèmes de rémunérations entre les Postes sont moins chers que les tarifs pratiqués couramment, et que cette pratique favoriserait une certaine distorsion entre les offres. En revanche, est autorisée la formule A B C. Un pli provenant de Grande-Bretagne et se dirigeant vers l'Allemagne peut transiter par la France. Seule contrainte, les pays A et B doivent disposer du même système de rémunération. Entre la Grande-Bretagne et la France, c'est le cas. Mais envoyer un pli de Grande-Bretagne vers l'Allemagne en passant par la Pologne, casus Belli ! En Europe, selon Marie-Laure Perrin, les pays disposant du même système de rémunération sont ceux de l'Union Européenne (à l'exception des Pays-Bas) et de la Suisse, la Norvège et l'Islande. De fait, cette absence d'accord entre certaines Postes a été mise à profit par d'autres. La Poste suisse, par exemple, profitant du mauvais fonctionnement de la Poste italienne et de ses délais de livraison très longs, attire un grand nombre de plis italiens, ce qui permet d'accélérer les délais de distribution. Cette solution, appelée Direct Mail par la Poste suisse, n'enfreint pas les règles du courrier international à partir du moment où les plis sont déposés en Suisse. En ce qui concerne les envois depuis la Suisse vers la France, la Poste suisse propose deux types de contrats destinés aux entreprises. L'offre "Client Privilégié" permet, à partir d'un nombre de 500 envois, de bénéficier de tarifs préférentiels. « Ce qui détermine le prix, c'est le format et le poids des envois », précise Charles Constantin, responsable communication Direct Marketing International à la Poste suisse. Quant à l'offre "Direct Mail", outre l'envoi en nombre vers un pays étranger à la Suisse, elle permet d'envoyer mailings et magazines aux conditions tarifaires du pays cible. Pour un envoi de la Suisse vers l'Autriche, par exemple, les lettres sont prises en charge par une entreprise de transport qui les livre à la Poste autrichienne. Et les envois non distribuables peuvent êtres regroupés dans une boîte postale en Autriche et retournés vers l'entreprise concernée. En outre, en matière de coupon-réponse, avec l'offre "Local Response", disponible en Allemagne, Autriche, au Danemark, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, Irlande, Norvège, au Portugal et en Suède, la Poste locale du pays fournit gratuitement une adresse postale de retour, et se charge de rassembler les coupons et de les renvoyer à une adresse suisse.

MONOPOLE JUSQU'À 350 GRAMMES

En attendant cette fameuse libéralisation, pour la plupart des professionnels du marketing direct hexagonal, l'opérateur incontournable en matière de mailing à l'international, reste bien entendu la Poste française. Encore en situation de monopole sur les envois dont le poids va jusqu'à 350 g, son offre à l'international porte sur 6 niveaux de contrats en fonction de la quantité à partir de 15 kg de courrier déposé et jusqu'à 500 kg et plus, avec deux niveaux de service, prioritaire ou économique. Pour un envoi sur l'Allemagne, par exemple, en service prioritaire, les plis seront distribués en moins de 3 jours et les plis non distribués (NPAI) seront retournés gratuitement ; un organisme indépendant chargé de mesurer la qualité de service ayant calculé le temps de distribution moyen. Avec le service économique, la logistique est la même, mais le chargement des plis se fait de jour et non plus de nuit. La Poste française dispose également d'une offre retour avec Postréponse International, qui permet d'inclure une enveloppe-réponse prépayée. « Le tarif de l'envelopperéponse est unique, quelle que soit la destination de retour, précise Marie-Laure Perrin. C'est un service qui est de plus en plus utilisé, notamment pour des questionnaires ou des catalogues. » En outre, La Poste accorde une ristourne sur cette prestation lorsque les flux de retours sont traités par elle. Enfin, pour de grosses opérations, La Poste peut aussi opérer sur mesure ou encore injecter directement les flux postaux dans ceux des pays cibles en se mettant en conformité avec les conditions tarifaires domestiques des pays de destination.

MARCHÉ ÉMERGENT

« Selon la Poste française, le marché du courrier international de marketing direct est encore émergent. Il représente environ 550 millions de francs, avec une croissance de 6 % par an, indique Laurence Bruat, responsable marketing Courrier International. L'Europe représente les deux tiers de notre activité, le trafic vers l'Allemagne, la Suisse, la Grande-Bretagne et la Belgique représentant 45 % des flux. » L'opérateur national note des flux émergents vers les Etats-Unis et le Japon d'une part, et un fort développement vers la Pologne et la Tchéquie d'autre part. Il note également que la directive européenne sur les services postaux européens, en fixant des normes de qualité pour la prestation des services postaux, a poussé les Postes nationales à améliorer leurs logistiques. « Plus il y a de trafic entre les pays et plus les Postes ont intérêt à mieux se faire rémunérer, et donc à mieux traiter leur courrier international, ajoute Marie-Laure Perrin. De fait, la qualité a fortement progressé depuis 3 ou 4 ans. Et ceux qui choisissent la solution du repostage peuvent avoir des surprises car ils sont obligés de passer par des intermédiaires. Avec les risques liés aux ruptures de charges. » De fait, les normes de qualité adoptées par la directive européenne sont définies par rapport à la durée d'acheminement des envois la plus rapide, calculée de bout en bout de la chaîne logistique. A J+3, 85 % des envois doivent être aboutis, et 97 % à J+5. Une logique économique qui permet à chaque Poste de se préparer à la libéralisation. Sachant que les "frais terminaux" - la rémunération des prestataires du service universel du courrier transfrontalier -, seront transparents. Principaux concurrents de La Poste : Royal Mail, filiale de la Poste britannique, l'opérateur postal hollandais TNT, la Poste suisse et la Deutsche Post fourbissent leurs armes depuis quelques années. La Deutsche Post possède 25 % de l'intégrateur privé DHL et a racheté Ducros Services Rapides en France. La Poste suisse dispose de filiales dans un certain nombre de pays européens, la France notamment. Ses envois vers la France, tant en matière de lettres prioritaires qu'économiques, portent sur 30 millions d'envois par an. Elle collabore cependant avec la Poste française dans le domaine des mailings adressés et non adressés. TNT International Mail est une filiale du groupe TPG (TNT Post Group), cotée aux bourses d'Amsterdam, Francfort, New York et Londres. En acquérant l'Australien TNT en 1996, TPG a été le premier groupe à se doter d'une assise internationale avec une présence dans plus de 200 pays. En outre, il vient de signer un accord en vue de créer une joint-venture avec la Poste britannique et Singapore Post, dans le domaine du courrier transfrontalier. Une alliance qui totalisera un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros. Enfin, Royal Mail semble le concurrent le plus sérieux. Présent en France depuis deux ans et demi, l'opérateur s'est doté d'une filiale en septembre 1999 et a également racheté le logisticien francilien CRIE. Pour Philippe Bailly, general manager de Royal Mail en France, l'approche de son groupe auprès du marché français s'effectue selon deux angles. Tout d'abord, une offre auprès des vépécistes en matière de diffusion vers la Grande-Bretagne, puis vers les logisticiens du marketing direct, orientée vers la distribution internationale. « Les intermédiaires ont un grand rôle à jouer et recherchent des solutions alternatives, précise-t-il. C'est pourquoi nous souhaitons mettre à profit notre expertise en matière de distribution afin que les prestataires mettent à profit cette valeur ajoutée auprès du client final. Aux vépécistes, nous vantons les beautés du marché britannique et nous nous positionnons en tant que conseil. » La palette de services passe par l'injection directe dans le circuit postal britannique, les mailings non adressés, le repostage avec port payé en monnaie locale, la gestion des coupons-réponses et enfin les envois en nombre sur le modèle du Postimpact français. Et Philippe Bailly de ponctuer : « Notre objectif, d'ici 2003, en termes de part de marché, c'est 10 % du domaine concurrentiel international, c'est-à-dire pour les plis au-delà de 350 g. » Selon lui, à terme, le marché postal va se réduire à trois opérateurs. Royal Mail, qui est encore une compagnie publique, va se transformer en compagnie privée à partenaire unique : l'Etat britannique.

TRANSPORT DIRECT VERS L'ANGLETERRE

« C'est une offre très intéressante pour nous, mentionne Dominique Leonardi, directeur général du logisticien de marketing direct RDSL. Auparavant, les vépécistes locaux étaient obligés d'envoyer leurs publipostages chez des routeurs anglais, avec les risques liés aux ruptures de charge. Aujourd'hui, ce sont des routeurs qui prennent en charge le transport à la sortie des usines, directement vers Rochester en Angleterre. » Grâce à un logiciel de traitement des adresses fourni par Royal Mail, les plis sont mis au format anglais et peuvent ainsi être traités par les bureaux distributeurs anglais. « A la clé, un gain de temps et d'argent ; les coûts d'affranchissement sont les mêmes que ceux payés par les routeurs anglais. La plus value technique permet d'amortir les coûts », ajoute Dominique Leonardi. Ses clients, généralement des vépécistes nationaux disposant de leurs propres unités de traitement, faisaient auparavant imprimer leurs catalogues en Angleterre. Aujourd'hui, ils peuvent imprimer en France, mieux amortir leurs frais et réduire les temps d'acheminement. Les tarifs de distribution correspondent aux tarifs spéciaux français. Quant aux délais d'acheminement, ils sont de huit jours en tarif économique à un maximum de quatre jours en tarif prioritaire. « Ce qui manque encore, ajoute Dominique Leonardi, c'est le traitement des commandes en termes d'encaissement. Si l'on peut très bien concevoir que le courrier de retour passe par un centre de traitement français, la conversion des monnaies pose problème. » Ainsi, les clients français sont obligés de disposer d'un centre de traitement en Grande-Bretagne. Dominique Leonardi mise beaucoup sur le trafic international. S'il ne représente encore que 3 % de son chiffre d'affaires, sa progression est de 20 % par an. La Deutsche Post, première en Europe sur le marché postal, est entrée en bourse en l'an 2000, et attend un chiffre d'affaires de 50 milliards de DM, contre 27 milliards en 1997. « Nous nous développons sur les autres continents et disposons de bureaux en Asie, à Singapour et en Australie. » Boris Bachimont, son représentant en France, met également en avant le rachat aux Etats-Unis de deux sociétés, Global Mail, un logisticien du marketing direct au chiffre d'affaires de 61 M$, et Yellowstones, un spécialiste de l'envoi de publicités à l'international. En Europe, le rachat, le 1er mars 2000, de Herald International Mailing, une société britannique au chiffre d'affaires de 14,5 M£ travaillant à 90 % à l'international, lui permet de disposer d'une entité maîtrisant la chaîne complète du marketing direct. Depuis la gestion de bases de données marketing, la mise sous film et sous plis, l'impression jet d'encre et laser, l'étiquetage et le stockage. Dotée de forces de ventes importantes en Grande Bretagne, Suisse, Autriche, aux Pays-Bas, Belgique et France, la Deutsche Post propose deux types de prestations à l'international, mettant l'accent sur le conseil en matière d'injection directe dans le circuit postal allemand et pour des prestations multinationales avec injection directe en fonction des pays. Elle dispose d'un centre de traitement à Francfort, au pied des pistes de l'aéroport international - avec des liaisons quotidiennes vers 140 pays - et un accès direct aux pistes. L'offre produit locale adressée s'appelle InfoPost ; elle est semblable au Postimpact français. En revanche, en ce qui concerne le non-adressé, outre le Post Wurf, un produit semblable à l'offre de Mediapost, le PostWurf Spezial permet un envoi semi-adressé. Les plis sont adressés en utilisant la base de données comportementales Schober, avec des critères de foyers, d'âge et d'habitat. Enfin, depuis deux ans, la Deutsche Post propose une solution d'adressé non-nominatif. Le prestataire dispose des coordonnées des clients en termes d'adresse. Ainsi, il est possible d'envoyer une proposition aux amateurs de vin habitant au numéro 12 de la rue X. Enfin, l'InfoPost Kreativ permet, dans une certaine mesure, de jouer sur le format du mailing et de mettre à profit la créativité des annonceurs.

CELLULE POSTALE ALLEMANDE

Eurodirect Marketing, un des premiers logisticiens du marketing direct français, dispose d'une cellule postale allemande de la Deutsche Post sur son site de production de Strasbourg. « Nous avons une quinzaine de clients allemands pour lesquels nous effectuons des prestations de gestion de coupons, de la personnalisation laser, du façonnage, de la mise sous film et enveloppe, ainsi que du tri postal, indique Roland Kleis, directeur du développement international. Et aussi des clients français, Les 3 Suisses, La Redoute et Quelle. Nous nous sommes spécialisés dans le courrier adressé. » Les prestations internationales représentent 15 % du chiffre d'affaires d'Eurodirect Marketing, en augmentation de 10 % par an. Si ce prestataire réalise quelques opérations coordonnées en France et en Allemagne, la plupart de ses clients sur l'Allemagne sont des annonceurs allemands pour des mailings allemands-allemands. « S'ils passent chez nous, ajoute Roland Kleis, c'est probablement parce que nous sommes plus agressifs que nos collègues allemands ! » Concrètement, il est difficile de regrouper un mailing pour la France et l'Allemagne sur la même chaîne de mise sous pli. « Les notions de tri sont différentes dans les deux pays, précise Roland Kleis. En France, on peut regrouper des clients différents dans la même chaîne, alors qu'en Allemagne, on ne dépose que pour un client à la fois. La suite est semblable, nous trions selon les codes postaux. Cependant, en Allemagne, on ne trouve pas de sacs postaux, les envois se font en caissettes ou sur palette. C'est plus simple à gérer. En France, on ne met sous palette qu'à partir de 400 kg, sinon, on passe par le sac postal. » TNT International Mail fait figure de précurseur en matière de gestion privée des Postes. Créé en 1946 en Australie, ce groupe a introduit en 1972 le concept de courrier international privé. Après avoir lancé, en 1985, son service de courrier global sous la marque Mailfast (devenue TNT International Mail en 1998), il a été racheté en 1996 par KPN, les Postes et Télécoms hollandaises. Celles-ci ont été scindées en deux sociétés distinctes, activités postales, transports et logistiques d'une part, et télécoms de l'autre, suivi de la création de TNT Post Group, la première entreprise postale au monde à avoir été cotée en bourse. Au Pays-Bas, TNT Post Group opère sous le nom de PTT Post et, hors de ce pays, l'ensemble des activités postales est assurée par la business unit TNT International Mail. « Nous offrons bien plus que l'affranchissement de courrier à l'international, souligne Clarisse Amokrane, directeur de la Business Unit TNT International Mail France. En effet, notre appartenance à un groupe présent dans le monde entier depuis des années nous confère une vraie culture internationale, et nos équipes d'experts du courrier sont très à l'écoute des besoins de nos clients. Nous souhaitons faire preuve chaque jour d'une grande flexibilité et nous proposons des solutions sur mesure. La démarche conseil et la recherche constante d'offres induisant de réels "bénéfices client" nous permettent de développer de vrais partenariats. » Pour les actions de marketing direct, TNT dispose de services comme Service Réponse Internationale (IRS) et GlobalCollect. IRS est un service qui permet d'optimiser le niveau de rendement des actions de marketing direct à l'international en fournissant des adresses de réponse locales et/ou un support réponse pré-affranchi pour les destinataires. TNT dispose de boîtes postales dans plus de 40 pays. « Le fait de disposer d'une adresse locale pour répondre permet d'augmenter le taux de réponse. De plus, les coupons collectés sont rapidement retournés à nos clients. C'est un service qui permet de mesurer précisément le retour sur investissement des actions », ajoute Clarisse Amokrane. Les entreprises agissant sur les marchés étrangers ont également à leur disposition GlobalCollect, une gamme de services, conçue pour l'encaissement de règlements à l'international. « De même qu'avec l'IRS, GlobalCollect permet de renforcer l'identité locale et offre des moyens de paiement avantageux aux clients à l'étranger : ils profitent de la simplicité d'un règlement local et dans leur monnaie, précise-t-elle. Cette formule permet d'assurer localement la facturation, la perception de virements, l'encaissement de chèques, le paiement par cartes de crédit multidevise et les prélèvements automatiques, ce qui induit de réelles économies d'exécution. »

OPTIMISER LA LOGISTIQUE

TNT préfigure-t-il une tendance générale allant vers une privatisation des services postaux européens ? Peut-être, reste que les Postes nationales gérées par les Etats ne partent pas sans munitions : une très bonne connaissance du terrain et des agents proches des usagers. De plus, la directive européenne qui fixe les règles pour le développement du marché des services postaux, en précisant la fixation de normes de qualité pour le service universel, permet à chaque service postal national d'adapter ses outils à ces normes, en attendant la date fatidique du 1er janvier 2003. Cette logique économique les pousse à optimiser leur logistique. Cela ne se passera pas sans heurts, mais la tendance est inéluctable. En rémunérant mieux les frais terminaux, ces Postes pourront peut-être résister efficacement à la concurrence. En effet, les flux marketing direct et de VPC, peuvent facilement être traités sans passer par les Postes locales lorsqu'ils sont destinés à des clients résidant dans de grandes agglomérations, mais quand il s'agira de livrer des catalogues au fin fond de l'Ariège, la question de la rentabilité se posera. Et, a priori, les consommateurs de VPC se trouvent plutôt en province. En attendant, la course contre la montre est lancée et nul doute que ces trois prochaines années verront de nombreuses annonces et alliances faire surface.

Un accord historique

Les grandes manoeuvres en matière de logistique du marketing direct international ont commencé. Le 9 mars 2000. Trois grands fournisseurs de services de mailing, de messagerie express et de logistique ont choisi de s'unir afin de fournir une prestation globale au niveau mondial dans le domaine du mailing international. Une alliance qui risque de faire du bruit, puisque ces trois partenairessont la British Post Office d'une part - administration postale du Royaume-Uni dont le capital est détenu à 100 % par l'état britannique, et dont la marque, Royal Mail, représente une des principales entreprises internationales du mailing -, TNT Post Group, une filiale du groupe TPG, fournisseur national hollandais de services de mailing, de messagerie express et de logistique, et enfin, Singapore Post, le fournisseur national de services postaux à Singapour, filiale de Singapore Telecom. Aux termes de cet accord, TPG aura 51 % de l'entreprise commune, British Post Office, 24,5 % et Singapore Post 24,5 %. Première alliance mondiale de ce type, elle va déboucher sur le plus important partenariat du monde dans le secteur du mailing. Dès le départ, la nouvelle alliance réalisera un chiffre d'affaires de près de 450 millions d'euros et desservira 200 pays dans le monde. Son siège social sera situé en Belgique, les trois pays ayant également convenu d'explorer le développement de réseaux nationaux. Pour Ad Scheepbouwer, CEO de TPG : « Cette alliance est un événement majeur dans l'histoire du marché mondial de la poste. Tous ceux qui ont recours au mailing international dans le monde vont désormais avoir plus de choix, plus d'options et un système plus sophistiqué pour envoyer leur courrier. » En attendant la libéralisation des services postaux européens, les grandes manoeuvres ont commencé.