Pour une énorme majorité d'acheteurs et d'utilisateurs de papier, la solution consiste à adopter un papier recyclé. Et comment ne pas croire qu'on a fait le bon choix puisque les associations écologiques elles-mêmes utilisent et prônent l'utilisation de papier recyclé ? "L'industrie papetière participe à la déforestation de la planète. Récupérons !", telle est leur argumentation. C'est faire un faux procès au papier. Les grandes opérations de déforestation auxquelles il est fait le plus souvent mention - la forêt vierge ou Rain Forest - ont pour objectif, plus ou moins avoué, non pas de fournir du bois aux papeteries - ces grands arbres aux fibres serrées sont inutilisables - mais de dégager des espaces pour l'agriculture ou de grands complexes industriels.

PAPIER RECYCLÉ ET ÉCOLOGIE

Plus près de nous, en Europe, un pays comme la Suède, pays papetier par excellence - c'est sa première source de devises - annonce un doublement de sa forêt en moins d'un siècle ! En France même, la forêt ne cesse de croître. Depuis 1945, elle s'est agrandie de 2 millions d'hectares alors que la consommation de papier était multipliée par sept ! A cela une explication : l'industrie papetière est avant tout une industrie valorisatrice des déchets de la sylviculture. Elle ne consomme pas le bois noble, laissé aux scieries pour l'industrie du meuble, mais les bois d'éclaircies, les cimes des arbres, les branches, les délignures, etc. En outre, un approvisionnement en matière première au niveau industriel ne s'improvise pas. Lorsqu'il décide de mettre en service une machine à papier d'une capacité de production annuelle moyenne de 300 000 tonnes, le papetier a déjà résolu la question de ses achats de bois. En Scandinavie, mais aussi au Portugal, qu'il aime ou non les arbres et les petits oiseaux, il a de toutes façons tout intérêt à participer de façon réfléchie et durable à la gestion des forêts. En moyenne, pour un arbre coupé, trois sont plantés. Néanmoins, le recyclage des vieux papiers peut constituer une approche écologique intéressante par rapport à la production de papier à partir de fibres vierges. Et la France n'est nullement en retard sur cette question puisque le taux de récupération des fibres usagées est de 49 % tous papiers et cartons confondus. Ce taux est même supérieur à 80 % uniquement dans la filière carton. Mais encore faut-il être certain, si l'on désire participer à la protection de la nature, que le choix du papier recyclé soit approprié. Le bienfait indiscutable du recyclage du papier est plutôt d'ordre domestique puisqu'un tiers de nos ordures ménagères est constitué de papiers et de cartons. Mais il n'est pas prouvé que le bilan écologique global - la prise en compte de tout ce qui participe de la vie du produit, "du berceau à la tombe" selon la formule consacrée - du papier recyclé le mette en tête des papiers écologiques. Pour quelles raisons ? Recycler du papier consiste à retrouver les fibres de cellulose, et elles uniquement, dans le but de les réutiliser. Or, à l'exception du papier buvard qui représente, avec toutes les pauvres caractéristiques physiques, optiques et mécaniques qu'on lui connaît, le papier dans sa plus simple expression, le papier n'est pas uniquement composé de fibres de bois. Les papiers d'impression, d'écriture ou de création utilisés en marketing direct constituent un mélange complexe et savamment dosé de fibres de bois, certes, mais aussi d'additifs minéraux et chimiques qui assurent la cohésion et les caractéristiques techniques de l'ensemble - celles-là mêmes, précisément, que vous recherchez pour supporter votre message. Ces papiers, vous les ferez imprimer et vernir. Autant de composants - charges minérales, amidon, colles, latex, encres, vernis, etc. - qu'il est donc nécessaire d'éliminer avant de pouvoir espérer réutiliser la fibre de récupération. Or, désencrer, raffiner, épurer, pollue et coûte cher en énergie ; de même, le transport des papiers récupérés vers le centre de recyclage aura son coût écologique.

PRIORITÉ AU MESSAGE

Enfin, récupérer toutes les sortes de papier est impossible : il faut savoir que pelliculer un imprimé le condamne à ne plus pouvoir le recycler. De même, les papiers recyclés ont beau posséder des caractéristiques physiques et mécaniques intéressantes - notamment une bonne main -, ils ne peuvent convenir à tous les usages. En conclusion, c'est l'utilisation du message qui doit avoir la priorité au moment du choix du papier. Et ce choix peut raisonnablement tomber sur un papier sans chlore TCF indiscutablement écologique ou sur un papier recyclé. Mais le meilleur service à lui rendre serait qu'il gagne ses galons de papier "comme les autres", un papier dont il sera reconnu qu'il pourra répondre, avec autant de brio, à la meilleure adéquation prix/poids/impact graphique possible exigée en marketing direct.

Jako'O : le choix du recyclé

Opération : mailing de proposition d'un catalogue de jouets en bois (conception : DraftWorldwide). Supports : Country Side 100 g/m2 (enveloppe porteuse et lettre), Country Side 150 g/m2 (dépliant). Tirage : 10 000 exemplaires. Budget fabrication : 8 francs l'exemplaire. Commentaire : malgré la controverse, le papier recyclé est à présent clairement perçu comme un produit écologique. Il est donc utilisé ici dans toute sa dimension pour ce catalogue de jouets dont on entend vanter l'aspect naturel des articles. Et il le fait de façon gaie.