PT Cruiser : sept mailings pour un lancement
"Imaginez la voiture que vous avez toujours imaginé...". Tel est le slogan
de la campagne DaimlerChrysler destinée à promouvoir le lancement, en septembre
2000, du Chrysler PT Cruiser. "Atypique" selon certains, "délirant" pour
d'autres, mi-art déco, mi néo-rétro, ce nouveau véhicule est bien difficile à
cataloguer mais fait déjà beaucoup parler de lui. Pour réussir son lancement et
lui permettre une implantation durable sur le marché, une communication
opérationnelle de conquête a été élaborée autour de deux attributs : le
rationnel et l'émotionnel. Objectif : déterminer un profiling à partir d'une
mégabase comportementale et une compilation de fichiers classiques. La campagne
s'articule autour de sept mailings, adressés d'octobre 99 à octobre 2000. Le
premier, un teaser sous forme de cartes postales, ne dévoilait que
partiellement les atouts du PT Cruiser et visait à répondre aux premières
demandes spontanées. Les autres ont vocation à identifier les typologies des
acheteurs potentiels, à entretenir leur intérêt jusqu'au lancement et à les
prévenir de la sortie officielle du véhicule en concessions. Au total : un
questionnaire de qualification, un mailing test, des outils d'animation
terrain, des annonces presse, une carte de voeux, deux mailings d'invitation
("Tour Auto" et "Véhicule sous bâche") et enfin, une campagne médias de
révélation.
Annonceur : DaimlerChrysler France. Opération : Pré-lancement et lancement du Chrysler PT Cruiser. Responsables annonceur : Stéphane Labous, Frédéric Grandvoinnet. Agence : Terre Lune Marketing Drive. Responsables commerciaux : Lionel Giraudeau, Corinne Bouret, Guillaume Hubert. Directeur des stratégies : Jean-François Schmidt. Création : Pierre-Christophe Petit et Brigitte Leclef (DC), Mélanie Tugot-Doris (DA), Cédric Dejoie (CR).
