OMD Response : le rendement on et off line

«Internet est à la fois un média et un moyen de liaison vers le one-to-one. » Viviane Prat, chairman Europe d'OMD, choisit cet exemple pour expliquer la convergence des médias, phénomène majeur aujourd'hui, qui a incité le groupe OMD (groupe Omnicom), filiale de DDB, BBDO et TBWA, à fusionner OMD Response (conseil média opérationnel) et OMD Interactive (métiers de l'Internet). La nouvelle structure prend le nom d'OMD Response, le mot interactive étant aujourd'hui trop restrictif et perçu comme un label exclusivement Internet. « OMD Response va traiter les clients on line et off line, avec la culture du rendement », indique Philippe Gardes, directeur général de la nouvelle structure issue de la fusion des deux pôles. Pour apporter aux annonceurs un conseil entraînant efficacité et rendement, cette structure comporte une seule équipe pluridisciplinaire - avec le principe d'avoir un brief unique -, un département "data intelligence et monitoring" et une cellule de développement consacrée aux nouvelles technologies. Dans l'optique de cette "culture du rendement", OMD Response va utiliser l'outil Stars (system to analyse responses), déjà en vigueur en Grande-Bretagne. « Nous travaillons à son adaptation française », précise Philippe Gardes. Outil valable pour tous les médias (y compris Internet), Stars comprend une banque de données marketing direct, une banque de données interactive, ainsi qu'une banque de données audience. Il fournit notamment un niveau de prévision d'appels téléphoniques qui atteint les 95 %. Un outil qui va s'avérer indispensable sachant qu'aujourd'hui, un tiers des investissements médias visent à créer une relation directe avec le client (source Sécodip trimédia), et que le téléphone à 63 % et Internet à 42 % sont des vecteurs de retour proposés lors des campagnes opérationnelles (source Sécodip trimédia). Comprenant une trentaine de personnes, OMD Response prévoit une marge brute de 20 millions de francs pour l'année 2000, avec l'objectif de doubler ce montant pour l'année 2001. Elle a pour principaux clients : Accor, Axa, Barclaycard, Compaq, ING, Nomade, Noos, Multimania, Sage, Sony, Trader.com...