Mailing :la dynamique ne faiblit pas

Ce chiffre de 9 milliards s'inscrit dans un contexte de progression globale du marché qui, à près de 29 milliards d'euros, affiche une croissance de 7,9 % par rapport à 1999. Le marketing direct réalise une progression de "seulement" 6,9 %, soit une évolution équivalente à celle du hors-médias. Concernant la répartition des dépenses en marketing direct, les mailings adressés restent en tête et "tirent" les statistiques vers le haut avec une progression de 8,5 % à 4,25 milliards d'euros. Ils devancent les éditions publicitaires (+ 6,4 % à 3,4 milliards d'euros) et les "prospectus" (+ 0,5 % à 670 millions d'euros). Selon les auteurs de l'étude, « le choix des médias est décloisonné et leurs utilisations revisitées. C'est bien une combinaison de moyens qui est utilisée pour atteindre un objectif global de rapprochement de la marque vers le consommateur. » L'importance du marketing direct se retrouve au niveau des dépenses locales des annonceurs. Le mailing étant le premier poste d'investissement, aussi bien des annonceurs nationaux communiquant localement (24,5 %) que des locaux régionaux (12,9 %).

Mailing : l'investissement n° 1 en MD

Pour mieux connaître les détails des différents postes à l'intérieur du marketing direct, il faut se plonger dans l'étude réalisée annuellement par l'UFMD, Union Française du Marketing Direct. Sachant que celle-ci ne permet pas de connaître encore la répartition pour l'année 2000. Cependant, il est intéressant de souligner que l'année 1999 a représenté la plus forte croissance des investissements depuis 1994, avec un marché en progression de 11,1 % à 8,6 milliards d'euros. Une croissance essentiellement due à celle des investissements consacrés aux "Grands Médias" qui ont augmenté de près de 30 %. Au sein de ces médias, on notera tout particulièrement le dynamisme du "MD Télévision" : + 50 %. Avec + 47 %, la radio fait elle aussi bonne figure, accentuant sa progression de 1998. Enfin, en ce qui concerne la presse, le MD a vu sa part des investissements totaux légèrement baisser de 13 à 12 %, tout comme celle de son nombre d'annonceurs (de 14 à 12 %) et d'insertions (de 11 à 10 %). En analysant la période 1994-1999, l'UFMD a constaté qu'en moyenne, les investissements et insertions relevant du MD, et quel que soit le média, avaient augmenté beaucoup plus vite que l'ensemble de la publicité grands médias (+ 14 % par an en moyenne contre 9 %). Ces évolutions amènent logiquement à une nouvelle répartition des investissements MD entre les différents médias. Les médias spécifiques voient leur part descendre de 80 à 72,5 %. Les "Grands médias" passent, eux, de 16,9 à 19,7 %. Enfin, si les mailings adressés restent, et de très loin, l'investissement MD numéro 1, ils ont vu leur part diminuer de 40,4 à 37,4 %. L'approche de l'UFMD destinée à évaluer les investissements repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes réalisées auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation, faite par Sécodip, repose sur la base du tarif média. Voici le détail des modes de calcul pour les mailings adressés et les ISA.

4 milliards de mailings adressés en 1999...

En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact (4 127 millions de francs) par le coût unitaire (5,15 F), soit 21 254 millions de francs. Ce coût de 5,15 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal Postimpact divisé par le nombre d'objets, soit 8 213 millions de francs : 4 127 MF = 1,99 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,56 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,60 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et au niveau des mailings presse (fac-similés). Et qu'en conséquence, aucun chiffre n'est retenu dans l'étude concernant ces types de documents publicitaires.

... Et 18 milliards d'ISA

En 1999, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,21 F ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau de la fabrication, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,17 F pour les ISA de la grande distribution (+ 3 %/1998) et 0,47 F pour les autres ISA (+ 3 % également). D'où un coût moyen, global, de 0,74 F. Soit au total : 0,21 + 0,74 = 0,95 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste et des principaux opérateurs privés. Au total, le volume d'ISA distribués en 1999 est estimé à 18,1 milliards d'objets (+ 1,3 %/1998). Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 3 838,5 millions de francs et celles de fabrication à 13 403,4 millions de francs. Soit un total de 17 241,9 millions de francs (+ 3,3 %/1998).

Mailings adressés : une forte saisonnalité

Ce graphique ci-contre permet de mesurer la pression du marketing direct adressé sur les foyers français, en nombre de mailings reçus mois par mois. Il est issu des résultats d'O'Mail, le premier observatoire complet (banque de données et images) du mailing adressé en France réalisé par Ipsos Access Panel. Au-delà d'une évidente saisonnalité, on peut observer que les tendances de l'année 2001 sont à une nette hausse par rapport à 2000, sur les mois pour lesquels les données sont disponibles. Sur le premier semestre 2001, le nombre moyen de mailings adressés reçus par un foyer français a augmenté de près de 9 % par rapport au premier semestre 2000. La moyenne mensuelle de mailings reçus s'établissant à 14,25.