Mailing et ISA : audience en baisse

En octobre dernier (voir Marketing Direct n° 58, p. 26), paraissaient les premiers résultats de l'étude d'audience des médias du hors-médias, investigués au niveau individuel. Initiée par Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective de D interactive, en partenariat avec ACNielsen, cette recherche originale en est aujourd'hui à sa troisième vague. Si, entre les deux premières, les taux de couverture n'avaient guère varié, il n'en est pas de même à l'issue du questionnement effectué en juin dernier. Ainsi, les deux premières vagues faisaient apparaître un taux de couverture sur une semaine stable pour le mailing adressé (respectivement 92 % et 91,8 %). La troisième indique une baisse significative sur la période, avec 86,5 %. Au niveau de la répétition moyenne, la baisse est moins importante, mais existe : 3,39 courriers reçus en moyenne pour la vague 1, 3,49 pour la 2 et 3,29 pour la 3. Selon l'étude, ce sont surtout les mailings de conquête qui ont été impactés sur les foyers les plus exposés. Sur la deuxième vague, 30,2 % des foyers recevaient plus de 5 mailings adressés ; ils ne sont plus que 19,4 % sur la troisième.

Moins d'opérations sur les foyers les plus exposés

Même constat pour l'imprimé sans adresse. Son taux de couverture qui avait augmenté entre les deux premières vagues (de 95,5 % à 96,3 %) a chuté à 90,4 %. « La diminution de la couverture impacte davantage l'ISA, qui est moins utilisé pour sa répétition que pour sa puissance, constate Thierry Vallaud. Ce qui agit directement sur les foyers les plus exposés qui ont été visiblement soumis à moins d'opérations. » La répétition moyenne passe donc de 8,41 ISA par semaine (8,01 en vague 1) à 6,35. Quant aux Français recevant plus de 10 ISA sur une semaine, s'ils étaient 45,4 % en vague 2, ils ne sont plus que 21,4 % en vague 3. En revanche, la couverture et la répétition des appels entrants sont davantage stables. 23,6 % de couverture pour la première vague, 26,4 % sur la deuxième et 24,4 % sur la troisième, avec une répétition moyenne, respectivement de 1,72, 1,70 et 1,69. L'évolution est pratiquement identique sur les appels sortants en direction d'une entreprise : 65,9 %, 68,1 % puis 64,4 % pour le taux de couverture ; 1,83, 1,90 et 1,83 pour la répétition moyenne. « Quelques grosses campagnes de mailing ou d'ISA ont dû être reportées ou réduites, conclut Thierry Vallaud. Sachant que pour les médias du hors-médias, l'audience est proche de la diffusion, cela se ressent immédiatement. Les foyers étant actuellement moins exposés, leur "part d'esprit" doit être plus importante : les annonceurs devraient en profiter... »

Méthodologie

Des questions spécifiques aux médias du hors-médias ont été insérées dans le questionnaire médias adressé deux fois par an aux panélistes HomeScan d'ACNielsen. 8 000 questionnaires ont été diffusés aux foyers en juin 2001, décembre 2001 et juin 2002. Plus de 70 % de taux de réponse.