Les services consommateurs en quête de maturité

Les services consommateurs en France semblent traduire un certain paradoxe, ballottés entre la reconnaissance et la sous-exploitation. Selon une étude d'Arthur Andersen menée auprès de grandes entreprises françaises en B to C, l'information consommateur et son exploitation suscitent un intérêt stratégique indéniable au sein des sociétés : dans plus de trois entreprises sur quatre, la direction générale est destinataire du reporting. Et ce, quel que soit le point statutaire de rattachement : direction marketing pour 26 % des services, direction générale pour 20 %, direction qualité pour 15 %, direction commerciale pour 13 %. Par ailleurs, parallèlement à cette forme de reconnaissance au sein des entreprises, l'étude révèle que les informations emmagasinées par les services consommateurs ne sont pas utilisées comme elles pourraient l'être. Ces services ont tous mis en oeuvre des bases de données clients. Chaque contact y est quasi systématiquement enregistré et ce, de manière assez complète. Dans 90 % des cas, les agents notent l'identité de l'appelant, le produit ou service motif du contact, la date d'appel, le type de demande, l'action générée par la demande. Mais, 53 % des entreprises n'ont pas établi de lien entre cette base service consommateurs et la base de données clients générale. Et pourtant, la fonction première de ces services est bien, in fine, l'optimisation de la relation de l'entreprise avec ses clients. Lorsque le lien avec la base de données générale existe, le souci des entreprises est avant tout le développement des actions de marketing relationnel : lancement de nouveaux produits ou services (42 %), programme de fidélisation (26 %), envoi de consumer magazine (23 %). Par-delà les paradoxes propres à tout tissu de structures aussi récentes qu'en forte croissance, l'étude d'Arthur Andersen insiste sur le fait que les services consommateurs ne sont plus un élément anecdotique dans la stratégie des entreprises.

DÉPASSER LE TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS

Deux grandes entreprises sur trois proposent aujourd'hui à leurs clients un service consommateurs et ce, pour une petite moitié d'entre elles, depuis moins de cinq ans. Les missions imparties à ces services, elles aussi, évoluent. La plupart des entreprises ont en effet dépassé la seule logique d'enregistrement des réclamations : nombre d'entre elles utilisent le service consommateurs comme un vecteur de traitement de demandes d'information (87 %), de conseils d'utilisation (65 %), de veille sur la perception des clients (50 %), de gestion des crises (35 %), de support de vente ou encore de marketing direct (17 %). De leur côté, les clients ne sont plus que 33 % à contacter l'entreprise pour formuler des réclamations. Les deux tiers appellent le service consommateurs pour exprimer un besoin d'information ou de l'intérêt pour les produits et services de l'entreprise. Quelle que soit la fonction requise, 53 % des clients se disent très satisfaits du service apporté, 33 % satisfaits et seulement 13 % insatisfaits ou très insatisfaits. Malgré leur taille encore modeste (80 % emploient moins de six personnes), les services consommateurs bénéficient de budgets annuels à la hausse : 56 % d'entre eux ont vu leurs moyens croître au cours des cinq dernières années. Dans 3 % seulement des cas, le budget a été revu à la baisse. En moyenne, les entreprises investissent chaque année 4,4 millions de francs. Pour 29 % d'entre elles, le budget est inférieur à un million de francs et pour 17 % supérieur à 10 millions de francs. Les services les mieux lotis se retrouvent plutôt dans la distribution (un tiers dispose d'un budget supérieur à 10 MF), alors que, dans les services, la totalité des structures reçoit moins de 5 millions de francs et 40 % moins de un million.

PLUS DE 50 % DE CONTACTS EN PLUS DANS LES DEUX ANS

La hausse des budgets est directement imputable à la croissance d'activité de ces entités : 86 % des responsables de services consommateurs estiment en effet que les volumes de contacts vont croître de plus de 50 % dans les deux années à venir. Une augmentation plus forte encore en ce qui concerne le trafic via Internet, avec des estimations d'augmentation à 90 % en moyenne. D'ici à 2001, 80 % des services consommateurs proposeront aux clients de les contacter par Internet. Pour l'heure, en matière de canaux de communication, le téléphone représente 62 % des contacts, soit deux fois plus que le courrier (27 %) et largement plus que le Minitel (8 %), le fax (1 %) ou Internet (1 %). Par-delà ces moyennes, il subsiste de grandes disparités d'un secteur d'activité à l'autre, puisque le Minitel accapare 38 % des contacts dans les produits de grande consommation alors qu'il est inexistant dans les services, où le téléphone est sur-représenté à 87 %. Autre constat de l'étude d'Arthur Andersen, les services consommateurs, dans 22 % des cas, ne disposent pas de ligne téléphonique dédiée. Ce qui signifie qu'un quart ou presque des grandes entreprises en B to C font reposer les relations consommateurs sur leur standard ! A noter également : seules 11 % d'entre elles ont étendu l'accessibilité de leur service consommateurs au samedi.

Méthodologie

Arthur Andersen a contacté en France près de 800 grandes entreprises en B to C. 80 d'entre elles ont répondu, qui recouvrent l'ensemble des secteurs d'activité : produits de grande consommation (57 %), services (19 %), automobile et services associés (11 %), distribution (13 %). Ces entreprises représentent plus de 7 millions de contacts consommateurs annuels. 16 % d'entre elles réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 10 milliards de francs, et un tiers d'entre elles compte plus de 5 millions de clients finaux.