1 Problématique

Les critères de choix d'une agence de marketing direct sont indissociables de questions relatives aux éléments constitutifs de l'entreprise : - Quelle est la nature de ses activités ? - Quelle est sa taille ? - Quel est son historique en matière de communication et de relation clientèle ? - De qui relèvent les décisions ? - Existe-t-il une équipe ou une structure interne ? - Quels sont les besoins de l'entreprise ? - L'entreprise a-t-elle l'habitude de travailler avec des agences de marketing direct et d'en recourir à des prestations externes en matière de conseil, de création ou de production ? - L'entreprise travaille-t-elle actuellement avec des agences de communication ? - Qu'est-ce qui motive la consultation : prospection, fidélisation, vente, information sur de nouveaux produits ou services... ? - S'agit-il d'une opération ponctuelle ou d'une action sur le long terme ? - Quels objectifs vise l'entreprise ? Est-elle en mesure de les chiffrer ? - Quels moyens l'entreprise est-elle prête à mettre en œuvre ? La diversité des agences est à l'image de la diversité des besoins des annonceurs. Conseils en marketing direct, marketing relationnel, marketing opérationnel, ou marketing clients : les dénominations, elles aussi multiples, parfois iconoclastes ou prétentieuses, ne doivent pas intimider. L'important est de savoir que les agences n'ont pas toutes la même culture, le même positionnement, le même savoir-faire, les mêmes tarifs, les mêmes références, les mêmes compétences. Aussi, avant de choisir le bon prestataire, est-il capital de définir et de cadrer sa propre problématique. Du croisement entre problématique de l'entreprise et caractéristiques des prestataires naîtra la première étape dans le choix de l'agence.

2 Identification du marché et canal de recrutement

Si les entreprises rodées aux campagnes de marketing direct savent précisément comment lancer le recrutement, les annonceurs novices ne savent pas nécessairement comment officialiser leur appel d'offres, ni même où s'adresser pour recueillir une liste d'agences fiables. Il est toujours possible d'appeler les institutions et organismes professionnels. Ceux-ci pourront apporter des conseils ou communiquer la liste de leurs adhérents, mais refuseront de sortir de leur rôle en prescrivant tel ou tel prestataire. Ne pas hésiter, donc, à contacter : - L'AACC (Association des agences conseil en communication), qui édite un fascicule spécialement consacré au recrutement de ses prestataires conseil, "Bien choisir son agence". - Le SNCD (Syndicat national de la communication directe). - L'UFMD (Union française du marketing direct). Mais les entreprises ont aussi tout intérêt à se tenir au courant de la configuration du marché en lisant la presse professionnelle spécialisée. Il existe également quelques guides et annuaires recensant les divers acteurs du marketing direct. Dès lors qu'il pense disposer d'informations suffisantes sur l'état de l'offre, l'annonceur est en mesure d'officialiser sa recherche. Il peut alors avoir recours aux petites annonces, au mailing, au fax ou au téléphone. Mais il doit savoir aussi qu'il existe des cabinets en choix d'agences, comme Gibory Consultant et Vidéothèque, dont le métier est justement de sélectionner les partenaires des entreprises et d'éviter à celles-ci un certain nombre d'erreurs.

3 Le nombre d'agences en compétition

C'est un des travers les mieux partagés par les annonceurs : ceux-ci conçoivent en effet difficilement le recrutement sans la mise en compétition d'un grand nombre d'agences, souvent même une dizaine. Cette pratique repose sur l'idée selon laquelle la multiplicité des émules élargit le choix. Quantitativement, cet argument n'est pas contestable : plus les propositions sont nombreuses, plus la palette d'idées s'en trouvera étendue. Mais cette vérité ne sert en rien la qualité du choix final. Au-delà d'un certain seuil, la multiplicité des interlocuteurs pourrait même s'avérer inversement proportionnelle à la finesse de la décision. Car il ne suffit pas à l'annonceur de communiquer son brief et de recevoir sur son bureau des propositions définitivement formulées. Encore lui faut-il rencontrer les candidats en lice, prendre le temps de leur expliquer la problématique en jeu, faire évoluer le travail des agences au fur et à mesure de contacts réguliers, suivre la progression des travaux sur la base d'un dialogue permanent, en tout cas d'une disponibilité sans entrave. Pour des raisons bien compréhensibles de confidentialité, l'annonceur ne réunit pas à une, deux ou trois reprises l'ensemble des agences en compétition. Il entretient avec chacune d'elles des relations personnalisées. Et là, plus les agences sont nombreuses, plus la fréquence, la durée, bref, la qualité des entretiens s'en ressent. Dans la mesure où elle résulte d'une présélection, la compétition idéale met en concurrence trois agences. En tous cas, les annonceurs ont tout intérêt à ne pas réunir plus de cinq sociétés.

4 Rencontres

Certains annonceurs, persuadés de l'évidence de leur problématique, ou encore convaincus que la concision stimule l'inventivité, se contentent d'adresser un brief, ou ce qu'ils croient être un brief, et d'attendre que l'imagination des créatifs se mette en marche, jusqu'à la décision finale. S'il n'est ni nécessaire, encore moins souhaitable, de harceler les agences dès lors qu'elle se sont lancées dans la compétition, la crédibilité de l'entreprise et la responsabilisation des agences ne s'affirmeront que sur la base d'une relation construite, à savoir d'un dialogue réel. Celui-ci peut prendre la forme de rencontres de visu, aussi fréquentes que chacun le sentira nécessaire, ou simplement d'entretiens téléphoniques, de compte-rendu par fax ou par courrier. Qui plus est, l'instauration d'entretiens, même les plus informels, permet à chacun d'évaluer la qualité des relations entre les individus susceptibles de devenir, plus que des interlocuteurs, des partenaires.

5 Rémunération

Serpent de mer, pomme de discorde, la question de la rétribution des agences ne cesse d'alimenter les griefs de celles-ci. A mesure que les entreprises ont augmenté le nombre de structures consultées, elles ont diminué la rémunération des compétitions jusqu'à sa portion la plus congrue, c'est-à-dire la gratuité. Ne sentant pas le danger venir, les prestataires ont accepté le phénomène, contribuant à son institutionnalisation. Aujourd'hui, rares sont les compétitions rémunérées. Mais, que les annonceurs se détrompent, cette situation s'avère tout à fait dommageable. Pour la bonne raison qu'une rétribution, si symbolique soit-elle, exprime un engagement (de la part du commanditaire) et génère une responsabilisation (chez les parties consultées). Il ne s'agit pas de payer les frais qu'engageront les concurrents dans la compétition, il s'agit de reconnaître a priori leur travail, et, partant, de souligner l'importance stratégique de la problématique en jeu. Entreprise et agences doivent se mettre d'accord en amont de la consultation sur l'existence, les modalités et la hauteur de la rémunération. Cette rétribution ne doit pas seulement valoir pour le prestataire retenu : les agences perdantes doivent également être payées, à moindre hauteur pourquoi pas, mais payées.

6 Communication de la décision finale

Quelle que soit la décision arrêtée par l'annonceur, celui-ci doit impérativement la communiquer de façon formelle aux agences non retenues. Le coup de fil laconique, le fax elliptique, outre leur goujaterie, ne sont en rien satisfaisants. En émettant un avis négatif, l'annonceur ne rejette pas l'agence, mais le fruit ponctuel de son travail. Qui plus est, le solde négatif de ce premier contact, ne signifie en rien l'absence de collaborations futures, entre les sociétés comme entre les hommes. Par ailleurs, la seule formulation des motifs de refus constitue pour l'annonceur un excellent exercice de définition et de qualification de sa problématique, de ses besoins, de ses attentes (même subjectives). Enfin, la communication des motifs de sélection et de non sélection rappellera les conditions de retour des éléments matériels de création et des documents remis par les agences lors de la présentation. Elle permettra également d'insister sur les clauses de confidentialité acceptées en amont par les deux parties.