Les e-marchands en quête d'excellence

Satisfaction client. Ce couplet, si largement entonné par les jeunes entreprises de la Net économie, trouve-t-il un écho favorable auprès des consommateurs ? Pour répondre à la question, l'institut d'études Direct Panel a interviewé les principaux concernés : les clients ayant réalisé au moins un achat en ligne au cours de l'année 2003. Présentées sous forme de grand baromètre, les performances des sites web en 2003 confirment, globalement, les résultats obtenus par une majorité d'acteurs en 2002. Avec, toutefois, quelques surprises au tableau. A commencer par celles révélées par le classement des catégories de produits en fonction de leur taux de pénétration. Où la plus remarquable percée est celle réalisée par les produits du Bricolage/ Jardinage/Mobilier situés en 9e position. En 2003, cette catégorie a amélioré son taux de pénétration client de 63 % par rapport à l'année précédente obtenant un score de 11,8 %, en 2003, contre 7,2 % un an plus tôt. Comme en 2002, ce classement reste dominé par les produits culturels qui détiennent la palme des catégories les plus achetées en ligne avec un taux de 74,6 %, en 2003, versus 73,7 %, en 2002. La lutte reste serrée entre cette catégorie et celle des produits du Voyage et Tourisme, en progression de 25 % par rapport à 2002, eux mêmes talonnés de près par les produits Informatiques/Jeux vidéo/Logiciels, qui tirent encore leur épingle du jeu avec un score de 49,6 %, en légère érosion par rapport à celui obtenu en 2002 (50,7 %). A noter également les progrès du textile dont le taux de pénétration passe de 34,1 %, en 2002, à 44,2 %, en 2003.

Notoriété sans complaisance

Ces résultats traduisent la tendance à l'élargissement de la gamme des produits achetés en ligne. A comparer avec la légère régression des produits informatiques, catégorie historiquement “star” des achats sur le Net qui symbolise, quant à elle, l'atteinte de la maturité de ce secteur dans le e-commerce. Sans surprise, les sites les plus médiatiques auprès des e-acheteurs sont principalement des Brick & Mortar dont la marque profite d'une antériorité dans le commerce traditionnel (Fnac, SNCF…). A mettre en perspective avec les résultats de certains pure players dont la bonne position sur le plan de la notoriété est d'autant plus admirable que ces acteurs ont su imposer leur marque auprès des e-acheteurs en quelques années à peine. C'est le cas d'Amazon, n° 2, avec un taux de notoriété assistée de 88,6 %, et d'Alapage, 7e, avec 83,3 %. Autre révélation de l'étude : les sites à plus forte notoriété ne sont pas nécessairement les mieux notés en matière de satisfaction client. Au classement de la satisfaction moyenne des sites d'une catégorie de produits, le premier rang est occupé par les produits Cosmétiques, catégorie dont aucun site ne figure au top 10 de la notoriété, suivis des Fleurs et Plantes, dont Interflora est le seul représentant. La meilleure illustration de cette théorie est fournie par le cas du site spécialiste de produits informatiques Ldlc, un pure player dont la faible notoriété (22 %) ne trouble pas le jugement des acheteurs en ligne. Au classement de la satisfaction vis-à-vis des sites marchands, Ldlc bat tous les records avec une note de 15,73/20 qui le propulse en première position en 2003 alors qu'il occupait la 3e au classement de 2002. Notons ici encore les très bons résultats du vépéciste ccb-paris.com (Club des créateurs de beauté), qui se hisse du 8e rang, en 2002, au 2e, en 2003 et s'impose numéro 1 au top 10 de la satisfaction par secteur. A signaler également : le bon score de Yves rocher qui gagne 7 places en un an passant du 12e rang, en 2002, au 5e, en 2003, et le bon maintien, en 3e position, du site Aquarelle qui avait raflé tous les podiums en 2002. La surprise de ce baromètre ? Elle vient du froid. Il s'agit du cybermarché de produits surgelés Picard, qui s'installe en 6e position du classement 2003 alors qu'il ne figurait pas au baromètre précédent. Un succès singulier lorsque l'on oppose cette performance aux mauvais résultats d'un cybermarché d'envergure tel que Ooshop, qui n'apparaît pas dans ce top 10. Néanmoins, Auchandirect lui offre un formidable rattrapage en s'imposant en tête du top 5 des meilleures progressions de la satisfaction client entre 2002 et 2003 (+ 7,74 %), suivi de Conforama (+ 6 %), Air France (+ 4,7 %), du vépéciste Vertbaudet (+ 3, 15 %) et de ccb-paris (+ 3,12 %). Nathalie Carmeni