Les conseils des professionnels des mailings de vente

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Le mailing, constitué après un « brief précis et structuré », construit « sur le registre de l'émotion », puis placé dans une enveloppe « surprenante » est sûr de « faire entrer le prospect dans le magasin ».

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« Un bon mailing de vente doit comporter des leviers promotionnels qui portent sur le registre de l'émotionnel comme les cadeaux ou la loterie ainsi que sur le registre du rationnel comme les bonnes affaires ou les frais de port gratuits. Dans la prospection, on insistera plutôt sur le rationnel alors que dans la fidélisation, on développera l'émotionnel », résume Benoît Camelot, gérant de Tout Atout. « Même si l'utilisation de leviers promotionnels com-me les cadeaux ou les réductions sont inévitables dans tous mailings de vente, il est souhaitable de privilégier l'authenticité et la transparence en s'éloignant le plus possible du ton dit manipulateur », pense Didier Kotlar, directeur de clientèle chez Caribou. « Avant de démarrer vos actions de marketing direct, prenez le temps de rédiger un brief précis et structuré. Donnez une orientation marketing direct à votre campagne en ayant une réelle offre promotionnelle forte et attrayante. N'hésitez pas à utiliser des accélérateurs de retours pour optimiser les rendements de votre campagne. Travaillez chaque document de votre mailing avec rigueur et créativité. Et faites appel à des professionnels », souligne Yann Claeyssen, directeur d'ETO. « L'enveloppe doit coûte que coûte attirer l'attention en étant surprenante, impliquante et crédible. Le client doit savoir ce dont il s'agit au premier coup d'œil. Si votre offre demande une explication, elle n'est pas bonne. Tout au long du mailing, il faut instaurer une relation amicale avec lui et s'adresser directement à lui en employant le “vous”. Surprenez-le, valorisez-le, remerciez-le et récompen- sez-le », conseille Vanessa Gernigon, responsable de budget chez 100 % VAD. « Il ne faut pas vouloir tout dire sur la première page au risque de perdre en visibilité et en compréhension. D'où l'importance de hiérarchiser son message. Il faut ensuite savoir retenir l'attention et ne pas hésiter à répéter les éléments importants car les documents envoyés ne sont jamais tous lus en entier. Le récapitulatif des visuels doit être très visuel », explique Valérie Nowak, responsable MD à La Cité Numérique. « Si vous avez passé la première barrière qui consiste à faire ouvrir votre message par l'internaute, vous avez gagné la moitié de la partie car vous avez réussi à faire entrer votre prospect dans le magasin. Aussi est-il important de passer du temps à trouver le libellé de l'expéditeur et le texte de l'objet qui seront les plus efficaces. Quitte à tester un grand nombre de combinaisons en vue d'améliorer les taux d'ouverture », avance Nicks Heys, P-dg et fondateur d'Emailvision. « Tous les internautes ne sont pas égaux face à l'e-mail. Certains acceptent d'en recevoir plus que d'autres suivant leur affinité avec le média. Il est difficile de proposer une règle valable pour tous. La fréquence dépend aussi de la qualité des contenus. Les grands médias et certains sites écrivent quotidiennement. Le choix de la fréquence dépend donc de la capacité à générer des messages dignes d'intérêt », indique Guirec Thiberghien, Dg d'Emailing Solution.

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