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Leroux convertit ses clients à la vente à distance

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Le spécialiste de la chicorée et de ses produits dérivés s'appuie sur un mailing postal pour convaincre ses clients fidèles de passer commande à distance.

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Le fichier clients de l'entreprise Leroux est né en 1904 alors que le fabricant nordiste des grains de chicorée lançait sa boutique cadeaux. Selon le nombre de points découpés sur les emballages, les consommateurs avaient droit à différents cadeaux. L'industriel en distribuait entre 3 000 et 6 000 par an. Cette pratique a permis la constitution d'un fichier d'adresses qui s'avère être, aujourd'hui, une opportunité sur laquelle construire une nouvelle stratégie commerciale. Car, depuis cette époque, la gamme des produits Leroux a fortement évolué, surtout ces dernières années avec la sortie d'infusions, de boissons chaudes et de biscuits à base de chicorée. « Dans un souci de repositionnement de la marque et de recrutement de nouveaux consommateurs, nous avons décidé de sensibiliser nos clients habituels à l'ensemble de notre offre. Nous voulons également en faire les ambassadeurs de notre nouvelle image », explique Pascal Berganini, directeur marketing de Leroux. L'entreprise décide de contacter ses clients les plus fidèles par mailing postal et demande à l'agence Caribou de le concevoir. Cette dernière propose alors d'optimiser les envois pour développer dans le même temps la vente à distance via un catalogue papier et un site marchand. Le tout relayé par des mailings de vente associés à un catalogue de seize pages prévu pour sortir deux fois par an avec une approche orientée Printemps-Eté et une autre Automne-Hiver. Les premiers envois sont partis fin 2005. « Le magazine que nous avons conçu est un hybride entre le catalogue classique des vépécistes et les consumer magazines. Sur une double page, les références produits n'occupent qu'environ 30 % de la surface imprimée. Le reste est dédié à des textes d'information sur la chicorée avec, par exemple, des éclairages sur son origine, ses propriétés et ses effets sur la santé », indique Didier Kotlar, directeur de clientèle chez Caribou. Ce magazine a été baptisé Les rendez-vous Leroux. Il a été envoyé par un mailing accompagné d'un courrier explicatif adressé nominativement aux 50 000 meilleurs clients dont les coordonnées proviennent de la base de données propre à l'entreprise. Le bon de commande est contenu dans le magazine sur lequel est proposée toute la gamme des produits. Plusieurs leviers promotionnels ont été retenus pour ce mailing. Pour le lancement, il a été décidé d'offrir les frais de port et de proposer un cadeau gratuit sans obligation d'achat. Il s'agit d'une affiche ancienne de Leroux. L'enveloppe porteuse a été personnalisée aux couleurs actuelles de Leroux. On y voit une femme qui boit une boisson chaude et une présentation du magazine. Afin que les destinataires prennent le temps de lire Les rendez-vous Leroux, il leur est soumis un quiz sur la chicorée stipulant qu'ils trouveront toutes les réponses dans le magazine. Ceux qui renvoient ce quiz correctement renseigné reçoivent un cadeau supplémentaire. Dans leur réponse, ils ont donné leur avis sur le magazine, ses rubriques et l'offre produits. Ils ont aussi indiqué les coordonnées des personnes à qui ils souhaitent les faire découvrir. « Nous récupérons ainsi de nouvelles adresses qui enrichissent notre fichier », se félicite Pascal Berganini. Début février, près de 10 000 retours de quiz étaient enregistrés ainsi que plus de 28 000 commandes. Des premiers résultats jugés satisfaisants par l'industriel. La partie était loin d'être gagnée d'avance. Leroux savait qu'il allait perturber ses clients les plus fidèles en changeant leurs habitudes. Il lui fallait les convaincre de l'intérêt d'arrêter leur boutique cadeau. Comme le souligne Pascal Berganini, « ce changement devait être perçu comme positif. D'où l'importance des cadeaux de bienvenue mais aussi des bons d'achat qui leur sont octroyés à chaque commande. » Pour un euro dépensé, le client acquiert 5 points délices. Au bout de 300 points délices, il reçoit un bon d'achat de 10 e. Par rapport à ce que lui rapportait les anciens points, il voit tout de suite la différence de gain. Et pour les récompenser de leur fidélité, Leroux multiplie par deux les anciens points et les transforment en points délices. Certains se retrouvent ainsi avec 100 e de bons d'achat. De quoi faire passer en douceur le nouveau message commercial.

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Genevieve Hermann

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