Le retour au Chouchou

Exit 3 Suisses Boulevard, concept créé spécialement sur le Web, et recentrage sur 3 Suisses le Chouchou. C'est ainsi que se présente désormais la nouvelle page d'accueil du site internet du deuxième vépéciste français. « Ce changement s'est effectué à l'issue d'études qualitatives où il est apparu que, pour les clientes, 3 Suisses et le Chouchou sont deux notions indissociablement liées », énonce Emmanuel Clerc, responsable communication e-commerce. Si le nom du site a changé, l'intégralité du catalogue en ligne avec la totalité des produits est maintenue. De même que le programme des chaînes thématiques, qui constituent des "mini" sites web avec leur propre identité au sein de 3suisses.fr. 9 chaînes ont d'ores et déjà été lancées sur les thèmes suivants : mode, lingerie, micro-informatique, jouet, sports, voyages, jeux vidéo, bonnes affaires, et cadeaux (en partenariat avec L'Exemplaire). Une chaîne consacrée aux nouveautés de l'électronique devrait démarrer début 2001 et le vépéciste réfléchit également à un projet concernant la décoration. « Commercialement, les chaînes thématiques ont pour objectif de susciter un achat en ligne, commente Emmanuel Clerc. Elles s'adaptent aux contraintes du marché : on peut y vendre des trottinettes ou réajuster le prix d'un ordinateur. » Ces différentes chaînes sont toutes rattachées à 3suisses.fr mais ont été baptisées d'un nom spécifique (par exemple, la chaîne du jouet s'appelle Aligatoys.com) afin de préparer l'avenir... Pour parfaire la consultation du site, un outil de personnalisation, conçu entièrement en interne, à l'intention des clientes 3 Suisses a été créé récemment. Principe : quand les clientes s'identifient par leur numéro de cliente, elles sont reconnues et se voient proposer des produits personnalisés sur la home page et à l'intérieur du bon de commande. Leur historique et leur réaction sont prises en compte afin d'affiner progressivement la proposition. « Cet outil va nous permettre d'arriver tout doucement sur les rives du one-to-one », commente Emmanuel Clerc.

Le Net : un canal de recrutement non négligeable

Qui sont justement ces clientes qui surfent sur le site ? Aujourd'hui, le site vit majoritairement grâce aux clientes traditionnelles, c'est-à-dire celles qui passent commande sur le catalogue papier, mais avec un profil plus jeune et plus urbain. Malgré tout, entre 15 et 20 % sont des nouvelles clientes, recrutées directement par le site, le Net se révélant donc un canal de prospection non négligeable. Quant au panier moyen des clientes sur Internet, « il est beaucoup plus élevé que celui du catalogue papier », avance Emmanuel Clerc, qui ne souhaite pas pour autant révéler son montant exact. En termes de produits commandés, les produits informatiques et la lingerie fonctionnent très bien. Pour le reste, cela ressemble fortement à ce qui est commandé sur le catalogue papier. Dans un futur proche, il est envisagé de simplifier l'accès aux produits dans le cadre du catalogue en ligne. Trois clics devraient être suffisants pour accéder directement à l'offre. Par ailleurs, certaines gammes de produits ne devraient pas figurer en ligne ; tout en sachant qu'il sera possible à la cliente qui les recherchent de les trouver quand même. Un changement qui ne sera pas spectaculaire, puisque 85 % du catalogue seront visibles sur le Web. Pour 3 Suisses, le site doit devenir un vecteur de chiffre d'affaires et un canal à part entière. L'objectif est clair : il doit réaliser, d'ici 4 à 5 ans, 1 milliard de francs de chiffre d'affaires annuel, sachant qu'aujourd'hui, il réalise 150 millions de francs, soit 2 % du chiffre d'affaires total. Mais, pour un vépéciste tel que 3 Suisses qui possède des années d'expérience derrière lui, l'arrivée du Web vient bousculer les habitudes et le rythme traditionnel. La durée de vie du catalogue papier court sur six mois, le site lui doit penser "quotidien". Ce qui suppose de nouvelles procédures pour les acheteurs, la logistique, le back-office, le call center, la production d'image, la qualité... Mais également l'adaptation des systèmes d'information. Le groupe a visiblement pleinement conscience de l'importance de ces enjeux, puisque depuis mai dernier, la direction e-commerce a été rattachée à la direction générale.

3 chiffres clés pour 3suisses.fr

- 200 000 visiteurs par mois. - Taux de conversion de 9 %. - Chiffre d'affaires : 150 MF (Objectif d'ici 4 à 5 ans : 1 milliard de francs).