Le poids croissant du marketing identitaire

S'il n'y a pas eu, ces dernières années, de grande révolution en termes de cibles marketing, des niches nouvelles sont apparues ou ont pris de l'importance au point de constituer une population spécifique qui intéresse les annonceurs. La plus grande nouveauté est, sans conteste, l'arrivée du gay marketing, le marketing identitaire se développant en effet peu à peu en France. « Il s'agit de niches liées à des similitudes, des valeurs partagées, un certain âge… », explique Claire Lecouturier, responsable département conseil chez ETO. En ce sens, la cible des gays est en pleine mutation. Les avancées, en matière de reconnaissance des droits des homosexuels, sont relativement récentes : dépénalisation de l'homosexualité en 1982, sortie du magazine Têtu en 1995, instauration du PACS en 1999, création de Pink TV l'an dernier, etc. Les annonceurs commencent à peine à communiquer directement avec cette cible qui souffre d'un manque évident de considération. La communauté homosexuelle représente pourtant entre 7 et 10 % de la population française. Il faut dire qu'il existe des barrières législatives, liées à la protection de la vie privée, qui interdisent de faire apparaître les orientations sexuelles comme critère dans les bases de données et qui freinent le développement des fichiers dits gays. Cet obstacle est contourné, comme pour les communautés religieuses, en obtenant les adresses d'abonnés aux médias correspondants. Sur le Web, les choses sont différentes et les adresses e-mails plus faciles à obtenir. « Il y a une plus grande tolérance avec Internet, car il n'est pas possible de retrouver une personne par son e-mail », indique Edouard Simon, directeur associé de Worldlist. Sa société commercialise le fichier citegay.com, premier portail gay généraliste francophone, qui compte 165 000 adresses e-mails, ainsi que gayvox.com (95 000 adresses e-mails). Jean-Laurent Juliéno, directeur marketing de citegay.com, explique : « Pour cette cible, l'important est de mettre en avant le produit et d'adapter les visuels. Par exemple, pour les produits de luxe, il faut mettre un homme si le message est à destination d'un homme. » Friands de nouvelles technologies, adeptes d'Internet et du haut débit, les homosexuels sont tout particulièrement attentifs aux marques. Ils sont “early adopters”, c'est-à-dire qu'ils aiment être les premiers à avoir un nouveau produit et représentent en ce sens une cible idéale pour tester des nouveautés. Ils sont également très réactifs à la publicité et demandent que l'on s'adresse à eux de façon spécifique. Leur pouvoir d'achat et leur forte propension à consommer font d'eux une cible très consommatrice. Ils sont d'ailleurs qualifiés de “Dink”, pour “Double Income, No Kid”, car ils vivent le plus souvent en couple et sans enfants. « Nous entrons dans une ère où l'on va cibler de plus en plus les tribus, les communautés », avance Jean-Laurent Juliéno. Un avis que partage Edouard Simon : « Internet offre des possibilités de segmentation plus importantes et héberge beaucoup de sites communautaires. » Malgré tout, la France est encore loin des Etats-Unis, où le marketing identitaire, et ethnique, y est monnaie courante. Fichiers gays, latinos, noirs, blancs, catholiques, protestants… Les données y sont hypersegmentées. « La spécialisation par univers dans le milieu du list-broking, amorcée aux Etats-Unis il y a une dizaine d'années, arrive en force en France », explique Paul Adam, P-dg d'ITL, spécialiste de la location d'adresses sur les marchés de niche. Le marketing direct à destination des gays n'en est qu'à son commencement. Renault, par exemple, communique vers cette cible à l'étranger mais pas en France, preuve que le gay marketing est loin d'être rentré dans les mœurs. En revanche, Mercedes Benz a franchi le pas en diffusant une campagne d'e-mailing auprès de cette cible, via le site gayvox.com, pour sa Classe A. Toujours en termes de marketing identitaire, les catégories des juniors et des seniors ont changé ces derniers temps. Les premiers, quel que soit leur âge, sont très familiers avec Internet, le téléphone mobile, la console de jeux… et sont donc particulièrement touchés par ces médias-là. Malgré tout, cette cible est difficile à saisir compte tenu de la législation sur les mineurs qui nécessite un accord parental.

Bien-être, nature, sport…

D'après une étude menée par le site thalasso.com, 75 % des Français se disent stressés à leur travail ! D'où le recours croissant à des activités qui tournent autour du bien-être et de la nature. « Notre cœur de cible est essentiellement féminin, mais nous avons de plus en plus d'hommes qui achètent des séjours, surtout en couple », explique Olivier Guillou, directeur marketing et développement de thalasso.com. « Les listes de type Nature et Environnement se développent sur le marché », constate également Paul Adam. Françoise Vernet, directrice marketing de la chaîne de magasins Nature & Découvertes, note une nouvelle cible identifiée il y a cinq ans : « Il s'agit d'une population féminine, âgée de plus de 35 ans, et très évolutive. Avant, le bien-être était offert à des proches. Aujourd'hui, c'est devenu quelque chose que l'on s'offre. Le comportement de consommation de cette cible a changé : les clients demandent des produits plus complexes, comme l'aromathérapie, et veulent plus de conseils et suggestions. » En ce sens, le marketing direct permet d'apporter aux clients une information détaillée sur les produits disponibles. Nature & Découvertes dispose d'un club qui regroupe 15 000 adhérents. Tous les deux mois, les abonnés reçoivent le consumer magazine qui propose des avant-premières, des offres spécifiques, des sorties… Le club organise aussi des conférences sur un thème particulier dont la dernière, sur l'aromathérapie, a eu lieu le 25 janvier. La cible des sportifs, si elle n'est pas nouvelle, a évolué ces dernières années. « Les sportifs ne sont réellement considérés comme des consommateurs que depuis peu de temps », note Odile Ballière, directrice de Mediatype, société qui commercialise la base Sportype, qui regroupe plus de 7 millions de licenciés sportifs. Mediatype segmente la cible en quatre catégories : sport bien-être, sport esthétique (pour l'apparence, la beauté, la minceur), sport social (pour voir des amis et être reconnu) et sport évasion (découverte de nouveaux horizons).

Marketing lié aux étapes de la vie

Claire Lecouturier repère de nouvelles niches, liées aux étapes de la vie (naissance, mariage, déménagement, retraite) et explique : « Grâce au marketing direct, il est possible de communiquer avec ces cibles au moment où l'événement arrive, en utilisant des supports comme l'e-mailing, le mailing, l'asile colis… » La retraite constitue une de ces étapes. Près de 3 % de la population française partent à la retraite chaque année. La donne a considérablement évolué, avec le vieillissement de la population. Les jeunes seniors sont de plus en plus nombreux et disposent d'un pouvoir d'achat élevé. Cette cible est à différencier de celle des grands seniors, plus âgés, avec une mobilité réduite. « Le secteur des personnes du 4e âge se développe très fortement. L'approche de cette cible est très délicate et doit être faite avec beaucoup de rigueur et de respect », prévient Paul Adam. La naissance d'un bébé entraîne aussi un changement dans les comportements de consommation. La façon de toucher les jeunes mamans s'est élargie, avec une tendance à communiquer dès les premières semaines de grossesse. Les paniers naissances, avec des échantillons et bons de réductions, constituent alors l'élément central en matière de marketing direct.