Le nouveau visage de la vente de données

Courtier, vendeur d'adresses, agrégateur de données : derrière l'activité commercialisation de fichiers se cachent des réalités diverses, en B to B comme en B to C. « La première des distinctions à faire est celle entre les courtiers et les propriétaires de fichiers, rappelle Cornélia Radulescu, directrice du développement de Cegedim Communication Directe, qui propose des fichiers généralistes Entreprises ou encore spécialisés Santé. Les propriétaires décident de commercialiser leurs propres bases clients, soit en direct, soit en la confiant à un courtier. » A ces deux catégories s'ajoute cependant une troisième, de plus en plus en vogue : les producteurs de données, soit qui compulsent plusieurs bases existantes, soit qui, en nettoyant et divisant par types de cibles les fichiers, les commercialisent sous un nouveau jour. Sous cette bannière, on peut classer, par exemple, Wanadoo Data. En fonction du type de prestataire, la réponse apportée sera bien différente. Si l'on cherche à dénicher une cible de clientèle précise comme les buveurs de thé, on confiera à un courtier le soin de trouver le salon du thé et le cas échéant de le convaincre de commercialiser son fichier de visiteurs. En revanche, si l'on souhaite une analyse de clientèle précise, concernant une cible plus large, les producteurs seront les plus à même de mener des analyses dédiées sur leur base : comme, par exemple, si l'on veut identifier les sociétés de plus de 300 salariés installées dans le sud de la France ayant acheté par correspondance du matériel de bureau dans les deux derniers mois.

Du fichier ciblé, du fichier efficace !

Fini le temps « où le client demandait de l'adresse à la louche !, remarque Marie Teixeira, d'Alvo Direct Conseil. Nous allons vers des demandes de plus en plus pertinentes, qualitatives et faisant appel à des croisements de critères complexes. » Le courtier traditionnel reste apprécié pour sa connaissance pointue de l'offre en fichiers et son rôle de dénicheur de nouveaux fichiers. Son poids de négociation des prix de l'adresse auprès de ses fournisseurs constitue un autre de ses atouts. Mais les entreprises clientes lui demandent de plus en plus de certifier aussi de la qualité intrinsèque des données de son offre en fichiers. Plus question désormais de louer des fichiers qui n'ont pas été au préalable testés, nettoyés ou au moins traités : c'est du moins ce que devrait être la norme. « Je propose systématiquement à mes fournisseurs le traitement de leurs fichiers, explique Jean Grare, directeur général de Conso Lists, spécialisé dans le courtage de fichiers B to C. Pour ce faire, je me suis associé à un autre acteur du marché, DPV. »

Des métiers en évolution

Assurer la vérification et la qualité des données est une tendance chez tous les acteurs, courtiers ou producteurs. Cela devient d'ailleurs une obligation, sous la pression des annonceurs mais aussi de celle de la bataille des prix des adresses. « La concurrence sur les prix de l'adresse est tellement forte actuellement qu'il faut absolument développer de nouveaux services pour financer la mise à jour de la base !, lance Eric O'Quin, directeur du département marketing direct de L'Européenne de Données, qui propose une base entreprises ainsi que le référentiel comportemental CA2. Depuis cinq ans, la part de vente de données simples a beaucoup baissé. On prend désormais en compte la base client, son traitement, son enrichissement et son analyse. » Tous les acteurs du marché s'approchent ainsi d'un autre métier de la chaîne de la donnée : le traitement des informations. Soit en l'internalisant et en le proposant en prestation complémentaire, soit en nouant les partenariats adéquats. Mais ceux qui commercialisent les fichiers commencent, sous la pression des annonceurs, à endosser un nouveau rôle. « Les échanges de fichiers se développent depuis quelques années. S'il y a 10 ou 15 ans, on n'imaginait pas que ça pouvait se faire, cela s'amplifie désormais », remarque Cornélia Radulescu. Plutôt que d'aller acheter un fichier externe, les entreprises décident d'échanger leurs bases clients avec une autre société, ciblant, dans un autre domaine, le même type de clientèle. Et les spécialistes de l'adresse représentent un terrain neutre afin d'organiser l'échange. « Par la force des choses, sur la demande de nos clients, il nous arrive de négocier des fichiers en échange, explique Cornélia Radulescu. Nous nous portons alors garants de la confidentialité des données. » Concernant le métier du courtage pur, les équipes restent restreintes, souvent 5 ou 6 personnes : des consultants, souvent des routards du fichier qui connaissent bien le marché. « Même s'il existe aujourd'hui des formations aux métiers de l'adresse, le flair reste très important dans notre métier ! Et seule l'expérience peut vous l'apprendre, estime Marie Teixera. Quand un nouveau fichier arrive sur le marché, très vite on est capable de dire si on le sent ou pas ! »

Des métiers de plus en plus techniques

Quand on se glisse dans la peau d'un courtier, on se rend vite compte que la principale difficulté est de dénicher des fichiers nouveaux, innovants, très attendus de la part des annonceurs B to C et encore plus B to B. « Si je devais recruter une nouvelle personne dans mon équipe, je la formerais moi-même, constate Patrick Visier, président de DPV. Il est difficile de donner un profil type dans notre métier. La seule chose, c'est que jamais je ne prendrais un vendeur de produits : nous commercialisons un service avant tout, il faut être disponible mentalement. »En réalité, le métier de courtage simple s'essouffle. Avec le développement des moyens informatiques d'une part et l'exigence de qualité sur l'adresse d'autre part, la commercialisation de fichiers devient de plus en plus technique. « La profession se renouvelle peu au niveau des hommes, regrette Jean Grare. Or, une société de courtage pure ne tient que par un individu. Les grosses structures vont avaler les petites et la filière va s'intégrer progressivement. »

5 conseils clés pour acheter ses fichiers

1. Vérifiez les compétences du prestataire : si vous faites appel à un courtier, renseignez-vous pour savoir depuis combien de temps il officie sur le marché. Pour les prestations plus complexes, testez le niveau de technicité de l'équipe en traitement des données. 2. Utilisez des repères simples du marché : le SNCD (Syndicat national de la communication directe) met en ligne (www.sncd.org) la liste de ses adhérents par type de prestations. Pour dénicher un fichier, le GFM, guide des fichiers et du marketing, est consultable en ligne : www.gfm.fr 3. Soyez curieux à propos du fichier proposé, son nom ne signifie pas toujours grand chose. D'où vient-il précisément ? Que contient-il comme types d'informations ? Comment ont-elles été recueillies ? Quelle a été sa fréquence d'utilisation depuis 1 an ? 4. Vérifiez la qualité du fichier proposé : demandez une extraction aléatoire du fichier afin d'en tester la pertinence. Vous saurez ainsi, en amont, à quel taux de NPAI ou à quels types de réactions vous attendre. 5. Acceptez de transmettre à votre prestataire vos remontées : cela lui permettra d'améliorer sa connaissance du marché et des fichiers. Certes, vos concurrents l'utiliseront peut-être ensuite, mais si vous passez par un prestataire, c'est bien pour mutualiser les conseils et compétences !