Le conseil au coeur du courtage - 2/2

Développement des échanges et des partenariats

Effet direct de la maturité du marché et de l'usure des sources en circulation, les annonceurs cherchent de plus en plus à se rapprocher de propriétaires afin de nouer des partenariats.

« Les professionnels sur ce marché des fichiers sont là depuis des années et disposent aujourd'hui de gros carnets d'adresses. Les annonceurs le savent et nous sollicitent de plus en plus pour aider à la création d'accords », remarque Chantal Dutheil. Le développement accru de l'échange, que constatent l'ensemble des professionnels, constitue une menace directe pour les courtiers. Du moins pour ceux qui n'auraient pas tissé avec les propriétaires de liens privilégiés. Ainsi, les diffuseurs sous contrat d'exclusivité conservent leurs prérogatives, échange ou pas. D'autres intermédiaires interviennent dans l'échange en monnayant leur prestation : gestion des balances, travail sur la négociation, traitement des retours... De quoi s'assurer de la marge. « Nous facturons en frais d'honoraires au mille, comme on le fait lors de prestations plus "classiques" », lâche ce courtier. Bref, pour s'approcher, deux propriétaires ont souvent besoin d'intermédiaires. Et cela se paie. D interactive, qui annonce un chiffre d'affaires fichiers de 4,5 millions d'euros, a accusé une légère baisse de son activité en 2001. Et pourtant, la marge de la société serait restée la même qu'en 2000, justement grâce à ce jeu des échanges. Une démarche commerciale qui permettrait de combler le manque à gagner imputable à la frilosité des annonceurs en matière de tests. « Même quand on leur propose de nouveaux petits fichiers, les entreprises sont de plus en plus réticentes à tester. Certaines vont jusqu'à demander des assurances sur les taux de remontée. Or, nous sommes tenus à une obligation de moyens, pas de résultats », souligne Joëlle Guillet.

La vraie-fausse perspective du multimédia

Les courtiers pourront-ils trouver un tremplin avec l'émergence des nouveaux médias et supports de contacts ? Cette fameuse dimension multimédia qui anime tout le discours ambiant des stratèges de la relation client aurait-elle trouvé un écho jusque dans le monde du fichier ? Qu'en est-il, par exemple, des opérations conjugant adresse physique et adresse postale ? Une bonne idée, mais, reconnaît-on un peu partout, la demande est inexistante. Et pas seulement pour des motifs de coût, car, dans un package adresse physiqueadresse postale, la source électronique est bien souvent bradée. « Le marché de l'adresse e-mail est encore trop jeune », avance en guise d'explication Ouriel Ohayon, directeur marketing de Ludopia Interactive, fournisseur d'une base d'adresses électroniques qualifiées. Cette société réalise la plus grande partie de son chiffre d'affaires avec les données e-mails. Suivent le postal et le SMS. Mais les demandes plurielles sont ultra-marginales. Un bémol du côté de Médiaprisme, où l'on affirme que le couplage adresse physique/adresse e-mail fonctionne bien, à la seule condition que l'adresse postale soit maîtrisée et qu'elle comporte des données comportementales. En gros, dans le succès du couplage, c'est la donnée physique qui fait levier. On prête souvent à l'adresse d'internaute une vertu comportementale. Comme si le fait d'avoir accès à Internet était en soi une donnée comportementale. Outre la légèreté d'une telle conclusion, la qualité des fichiers d'adresses physiques d'internautes est souvent douteuse : ces derniers se montrant parfois assez fantaisistes quand il s'agit d'inscrire des données de ce type on line. Qu'en est-il des données téléphoniques ? « Jusqu'à présent, en B to C, on ne louait pas d'adresses avec téléphone. Les propriétaires s'y refusaient. C'est un tabou qui est en train de tomber. A condition que l'on fasse valider le script d'appels avant opération de phoning. Aujourd'hui, le numéro de téléphone se loue souvent seul, autour de 0,12 à 0,15 euro », affirme Stéphane Barthélémy. Le SMS ne semble pas avoir connu de tabou. Alors qu'en termes de volume de messages envoyés, le marché du short message explose littéralement, il est intéressant de noter que les dernières décisions arrêtées par Bruxelles soumettent les fichiers de numéros de téléphone mobile aux mêmes règles que les sources d'adresses e-mails. L'opt-in fait donc son apparition légale dans le SMS. Or, aujourd'hui, parmi l'offre en circulation, nul ne sait quelles sont les données opt-in, les données relevant du permission marketing et les données opt-out. A noter également : il est plus facile de spammer les téléphones mobiles que les adresses e-mails (par constitution, en aléatoire, de bases de numéros). En revanche, le routage coûte plus cher. Quant aux actions intégrant le média télévision interactive, on attendra.

« En 2000 et en 2001, strictement aucune campagne via TVI n'a été menée. Pour trouver la trace d'une action, il faut remonter à 1999 », précise Yann le Roux, directeur général de Média Contacts, agence conseil en marketing interactif au sein de MPG, la branche médias du groupe Havas. Le marché des fichiers B to C se développe bien davantage par la technicité, le travail sur la matière première, la création de services, que par un apport significatif d'offres nouvelles. La technologie joue et jouera ici un rôle toujours plus déterminant. « Le marché de l'adresse est un marché assez traditionnel qui évolue, mais pas tant dans l'offre-même que dans la manière de la travailler. Nous ne sommes plus des courtiers, mais des techniciens de l'adresse. Et nous en sommes aux prémisses. », déclare Frédérique Agnès.