Le Chat : les taches en test

Comment convaincre les consommatrices de l'efficacité de la lessive Le Chat, alors que son image historique n'est pas associée à cette qualité. La stratégie employée par Le Chat (Henkel) et son agence Kenya a été de permettre aux utilisatrices de tester elles-mêmes l'efficacité de la lessive, en leur proposant tout simplement de faire "le Taches-Test". Dans un envoi volumineux, adressé à plus de 900 000 exemplaires, la cliente peut tester la lessive : le mailing lui propose de disposer trois échantillons d'huile, de vin et de jus de viande sur un coupon de tissu, qu'elle met ensuite à laver dans sa machine, avec, bien évidemment un échantillon du Chat liquide ("avec détachant tri-actif")... Elle est invitée alors à constater le résultat... Pour être totalement complet, le mailing fournit des coupons de réduction (7 francs pour l'achat d'un flacon Le Chat Liquide ou Le Chat Gel Concentré et 5 francs pour l'achat d'un produit de la gamme le Chat Lessive). Enfin, on lui propose également d'adhérer au programme "Les Rendez-Vous de votre Maison", réservé aux clientes fidèles de la marque, avec à la clé informations, conseils et réductions. Outre les civilités, elle doit indiquer sa date d'anniversaire, le nombre d'enfants de moins de 15 ans, à quelle fréquence elle achète telle ou telle marque de lessive et si elle possède ou non un sèche-linge, une machine à laver séchante, et un lave-vaisselle. En relais du mailing : une annonce dans le train de coupons Sogec (6 millions d'exemplaires), une diffusion toutes boîtes à 400 000 exemplaires, des animations en points de vente, un renvoi vers l'opération dans un spot TV et un site web.