La personnalisation, facteur de succès de l'e-mailing

« Quel message ? Pour quel destinataire ? Et à quel moment ? Ce sont les trois questions essentielles qu'un marketeur doit se poser », estime Philippe Simonetti, directeur marketing associé de Cabestan. Certes, ces conditions, si elles ne sont pas suffisantes, sont néanmoins nécessaires pour mener à bien une campagne efficace, lue, relayée et appréciée. Y compris dans l'univers Internet avec ses codes et techniques propres. Un univers dans lequel l'email est devenu roi.

À voir le taux d'équipement des ménages français en connexion internet, 85 %, on imagine mal un annonceur négliger ce canal qui présente beaucoup d'avantages, et tout particulièrement lorsqu'il est couplé à d'autres canaux de communication directe. Pour autant, s'il est surexploité en matière d'acquisition - avec des risques de recrutements massifs peu ciblés -, il offre de belles opportunités en matière de fidélisation.

Nick Heyes (Emailvision) :

« Une campagne d'email marketing coûte presque dix fois moins cher qu'un mailing papier. »

De nombreux avantages

L'un des arguments classiques mis en avant pour justifier le recours de plus en plus important à l'e-mailing est, bien sûr, celui de son moindre coût par rapport à une campagne print d'envergure. Selon Nick Heyes, fondateur d'Emailvision, une campagne d'email marketing coûte « pratiquement dix fois moins cher qu'un mailing papier ». Pour autant, ce point reste à nuancer. Si l'email semble peu coûteux a priori, il peut néanmoins s'avérer plus onéreux dans les faits. Les internautes ont en effet la maîtrise de leur boîte de réception et peuvent facilement pénaliser une entreprise qui leur envoie trop d'emails, ou des emails peu pertinents, en se désabonnant ou en les déclarant comme spams auprès de leur FAI. Ces “plaintes” auprès des FAI nuisent directement à la réputation de l'entreprise concernée auprès des fournisseurs ; ce qui a pour résultat de réduire le taux de délivrabilité des emails et, en conséquence, les revenus générés par ce canal. Afin d'éviter ces problèmes de délivrabilité, il est conseillé aux marketeurs de se concentrer sur leur réputation en mettant en place une infrastructure correctement configurée, en veillant sur les sources et la qualité des bases de données, et ce afin d'éviter les “spam traps” et listes noires, et en respectant leurs destinataires, c'est-à-dire en leur adressant des messages pertinents à la fréquence qu'ils souhaitent. « Il est vrai qu'un email en soi ne coûte pas cher. Ce sont tous les éléments qui permettent au mail d'être bien délivré dans la boîte de réception de l'internaute visé qui ont un coût », confirme Didier Colombani, directeur Europe de Return Path. Pour mesurer effectivement l'arrivée en boîte de réception, il est recommandé, par exemple, de créer un réseau d'adresses témoins chez tous les FAI. Celui-ci doit être statistiquement significatif pour servir d'échantillon. Il faut aussi une technologie capable de lire le contenu des “boîtes témoins” en quasi temps réel, avec un processus automatisé.

Au-delà du coût, l'instantanéité et l'interactivité de l'e-mailing en font un outil performant. D'autant que la conception et la diffusion d'une campagne peuvent être très rapides. « C'est rapide, facile et surtout riche en termes de personnalisation », surenchérit Céline Andreani, chef de produit Acquisition Fidélisation de Kompass. Il est également très aisé de réaliser des tests sur plusieurs créations.

Dans le cadre des stratégies de fidélisation, l'email permet d'entretenir le contact, la relation marque-consommateur, de développer les ventes, d'accroître la part client, de générer du trafic... Une récente étude menée par eCircle, Unilever et GfK, a d'ailleurs démontré que l'email marketing augmentait la notoriété de la marque et développait la mémorisation publicitaire : une personne sur deux ayant eu un contact visuel avec une campagne email se souvient de la publicité du produit. Comme pour toute opération de marketing direct, l'enjeu du ciblage s'avère fondamental et la connaissance client capitale. « Avant de s'intéresser au contenu du message et de le personnaliser, les annonceurs sont obligés d'acquérir une base de données. L'un ne va pas sans l'autre », note Frédéric Buron, directeur général d'Email Stratégie. Une base de données qu'il conviendra, bien sûr, de segmenter, selon les critères classiques (CSP, RFM, nature des produits...) mais aussi selon des critères propres à la Toile : site d'origine, habitudes de clics... Et d'enrichir quantitativement et qualitativement.

L'enjeu du recueil de l'information

Les enquêtes de satisfaction, les jeux-concours, les sondages... constituent de bons moyens de récolte d'informations tout en générant du trafic sur un site. Le marketing viral, comme le fait d'inviter un ami lors d'un jeu-concours, est également une bonne technique pour agrandir sa base de données opt-in, mais aussi pour entraîner des parrainages entre internautes. La coregistration (à savoir l'échange de bases de données entre partenaires, ou possibilité de s'inscrire à des newsletters de partenaires), des techniques comme l'E-mailTing-Pot, les clubs clients... sont également utilisées.

Idéalement, le recueil d'informations doit s'effectuer dès la collecte de l'adresse. Il peut se faire de plusieurs manières : par le biais d'un formulaire d'inscription tout d'abord. Quand une personne s'abonne à une newsletter, il est important de l'accueillir par un “welcome pack”. Ensuite, les spécialistes de l'e-mailing travaillant de plus en plus sur le programme relationnel, il est possible d'“encadrer” le nouvel inscrit. Deux, trois ou quatre mails seront alors nécessaires pour bien le connaître ; des mails qui ont pour objectif de le mettre à l'aise et en confiance ; sinon la marque risque d'être mal perçue par l'intéressé. Il apparaît en effet de plus en plus indispensable d'expliquer en quoi la relation va consister, quels vont être les bénéfices que la marque va apporter. « Les clients étant de plus en plus exigeants, il faut leur marquer de l'intérêt ; mais aussi leur faire comprendre que l'on va leur apporter quelque chose dont ils ont vraiment besoin », explique Patrick Mareuil, directeur associé de Directinet. Et ainsi, capter leur attention. « Pour nous, il existe une forme de continuité entre l'acquisition et la fidélisation. Les consommateurs sont juste plus ou moins liés à une marque », estime Carole Walter, P-dg de Come and Stay. Le même travail de séduction serait donc à effectuer, que ce soit pour un prospect ou pour un client. D'autant plus important que, sursollicités, les internautes dictent leurs choix. S'ils sont mécontents, ils peuvent supprimer de leur boîte mail un envoi perçu comme intrusif, voire se désabonner.

Emails et newsletters figurent aujourd'hui parmi les outils de fidélisation les plus couramment utilisés. Des outils qui doivent respecter un certain nombre de règles. Ainsi en est-il, au-delà de la fréquence, de la date et de la période d'envoi. Il faut en effet savoir qu'en B to C, les consommateurs consultent généralement leur boîte mail entre 18 h et 20 h. Que le weekend est une période avec un faible taux d'ouverture par rapport à la semaine et que 90 % des retours sont faits les quatre premiers jours qui suivent l'envoi du message. Si, dans ces quatre jours, une zone est en vacances, la campagne sera moins performante. Autre paramètre important : l'objet du message. « Nous conseillons toujours à nos clients d'avoir un objet qui fait sens. Il faut éviter “Newsletter numéro untel”, préférer un objet qui détaille les modes, les tendances... ou encore un objet informatif », indique Carole Walter. Idéal lorsque l'objet répond à une problématique du moment de l'internaute. Et, derrière l'objet, le contenu même du message peut s'avérer essentiel ; un consommateur manifestant un intérêt pour une marque attend une offre qui lui soit adaptée.

Une palette de techniques toujours plus vaste

Dans le cadre des stratégies actuelles de fidélisation, les clients peuvent se voir offrir des accès à des clubs privilégiés ou VIP avec des promotions importantes sur certains produits. « La mise en place de ventes privées marche effectivement très bien », remarque Patrick Mareuil. La plupart des annonceurs utilisent également des techniques comme l'up selling (offre d'achat sur un produit de catégorie supérieure à celui acheté ou pressenti) ou le cross selling (proposition d'achat d'un objet complémentaire à celui déjà acquis, garantie supplémentaire...). Par exemple, dans le cadre d'un voyage à Amsterdam, un tour opérateur aura intérêt à envoyer un email proposant de la location de vélo ou des visites de parc de tulipes... Le voyageur y verra une attention particulière et le voyagiste aura bonne réputation. D'autres techniques sont également en vogue, telles que le reminder qui consiste à effectuer une relance suite au constat d'un abandon de panier. En effet, l'internaute a pu être bloqué à n'importe quel moment sur le site et une relance, peu de temps après, peut s'avérer judicieuse. Ou encore, le refurnishment (réapprovisionnement) qui peut largement être perçu comme positif par le consommateur. Ainsi, Estée Lauder envoie un email pour un bon de réduction en se basant sur le cycle de vie de ses produits. La dernière avancée repose sur l'utilisation des enseignements de l'analyse comportementale. Qui permettent de parvenir à une différenciation des messages et de l'offre en fonction des comportements des clients. « Quand on couple toutes ces informations avec le Web Analytics, le ROI est alors démultiplié », constate Magalie Lasfargues, consultante Email Marketing chez Experian Cheetah- Mail. « Plus de personnalisation entraîne plus d'impact », lancent en cœur tous les acteurs de l'e-mailing. Et, toujours dans ce cadre de recherche d'impact, il est intéressant de suivre l'efficacité des couplages de l'e-mailing avec d'autres canaux tels que le téléphone portable qui fait une entrée remarquée dans les actes d'achat. Mais, aujourd'hui, un client ne fait pas qu'acheter. Il donne également son avis, son opinion. Il faut alors savoir gérer cette matière dans le cadre d'une stratégie de fidélisation. D'où l'obligation de faire du marketing 2.0 ou, sinon, cela peut se retourner contre l'annonceur. Pour cela, l'entreprise se doit d'offrir des espaces d'expression. « On se dirige vers l'opinion 2.0 ou le dialogue 2.0 », pense Jean-David Benichou, p-dg de Viatelecom.

Jean-David Benichou

(Viatelecom) : « On se dirige vers l'opinion 2.0 ou le dialogue 2.0. »

AlloCiné affine sa stratégie d'e-mailing

Proposer aux cinéphiles une source pratique et rapide d'informations sur le cinéma, tout en facilitant la réservation et l'accès aux salles, c'est la mission d'AlloCiné. Une offre favorisée par l'envoi quotidien d'alertes et de newsletters à la fois pratiques et personnalisées.

L'abonné reçoit des newsletters et des alertes adaptées à ses goûts cinématographiques et comportant les séances du jour.

Depuis quatre ans, Experian CheetahMail est en charge des opérations de fidélisation d'AlloCine.com. À leurs débuts, 350 000 newsletters étaient envoyées aux abonnés. Aujourd'hui, AlloCine.com est le premier site vidéo en France avec 19 millions de vidéos diffusées en janvier 2008. Chaque mois, la télévision interactive du site, Tivimi, diffuse deux millions de vidéos et propose 600 heures de programmes, 16 000 segments vidéo et neuf chaînes thématiques. AlloCiné est également le premier site podcasts avec un million de vidéos diffusées par mois. Il dispose désormais d'un programme de fidélité par e-mailing qui consiste à envoyer quatre newsletters par semaine et des “alertes séance personnalisées” à leurs abonnés, soit environ 1,2 million d'emails par jour. « Avant d'être rattachés au programme de Web Analytics monté en partenariat par XITI et Experian CheetahMail, nous connaissions uniquement le nombre de clics par campagne. Nous ne savions pas ce que faisaient les visiteurs sur notre site. Grâce à l'interconnexion, nous arrivons à connaître le nombre de pages par visite, le taux de visites entrantes, la durée moyenne de la visite, les pages visitées... Des détails très importants qui nous permettent de nous améliorer et de mieux satisfaire nos abonnés », constate Éric Chaurial, directeur Business Développement d'AlloCiné. AlloCine.com a même décidé d'être bêta-testeur sur ce nouveau produit. Emailing Solution Bridge XITI propose de tracer le comportement des abonnés depuis l'email jusqu'au site web. Les principaux objectifs de cet outil sont de proposer des offres pertinentes et adaptées aux besoins des abonnés des annonceurs et d'améliorer la pertinence des messages en utilisant les habitudes de fréquentation des internautes et leurs actions sur le site internet. Le module d'interconnexion permet d'intégrer directement les mesures du site web dans Emailing Solution Technology et aide ainsi à effectuer un ciblage comportemental. « Nous travaillons de plus en plus sur le programme relationnel. Et, pour être plus pointu en matière de data mining, nous ne sommes plus uniquement sur le plan déclaratif. Les internautes sont soumis à une trop forte pression commerciale, pression qu'ils ne ressentent pas quand l'offre est pertinente », précise Magalie Lasfargues, consultante Email Marketing chez Experian CheetahMail.

Le ciblage comportemental des internautes s'effectue directement dans l'outil dédié à partir des produits, catégories ou sous-catégories visualisés sur le site, à la suite d'une campagne d'e-mailing, à la suite d'un clic sur un lien et en fonction du comportement du visiteur. Les responsables marketing peuvent alors déterminer le message et la fréquence qui améliorent la performance des campagnes d'emails marketing, mettre en place des processus élaborés de marketing pour atteindre les segments les plus profitables, ou les visiteurs qui ont abandonné une transformation (par formulaire) ou un achat et mesurer sur le site internet l'impact de l'e-mailing sur les comportements. Chez AlloCiné, les newsletters (une informative, une sur les actualités cinéma, séries télévisées et projets en préparation, une sur la VOD...) et les “alertes personnalisées” selon les goûts cinématographiques de l'abonné avec les séances du jour, doivent être pertinentes pour l'utilisateur. L'accès à des informations plus complètes sur la navigation des cliqueurs à la suite d'une newsletter permet ainsi une meilleure personnalisation de l'e-mailing suivant.

Marianne Bellamy (Hi-Media) :

« Pour organiser un jeu-concours comme “Les étoiles de rêve”, trois ou quatre partenaires suffisent. »

L'E-mailTing-Pot, nouvelle solution de cooptation

Développées par Hi-Media, les opérations E-mailTing-Pot réunissent trois à quatre annonceurs non-concurrents. Présentation de l'opération “Les étoiles de rêve”, ciblant les femmes, qui a permis un taux de transformation entre 3,8 et 4,5 %.

L'E-mailTing-Pot est la dernière-née des opérations de fidélisation par l'e-mailing développée par la régie Hi-Media. Son principe ? Trois ou quatre annonceurs présents pour chaque campagne apportent respectivement la même quantité d'adresses emails au dispositif (de 10 000 à 200 000 adresses). Pour “Les étoiles de rêve”, Hi-Media a conçu un jeu-concours avec les partenaires Fashion Privilège, Belambra VVF, FemmePlus et Psychologies. Lancée en mars 2007, l'opération a duré un mois et demi. Tous ces annonceurs partagent une cible commune : majoritairement des femmes entre 25 et 40 ans. « Ne retenir que trois ou quatre partenaires pour organiser ce genre de jeu-concours est la meilleure solution. Sinon, chacun des partenaires risque d'y perdre en visibilité », souligne Marianne Bellamy, directrice générale adjointe chez Hi-Media. Parmi les principaux avantages de l'E-mailTing-Pot figurent les coûts de recrutement réduits grâce à des frais de réalisation partagés entre les différents annonceurs participants. Ces derniers sont tous issus d'univers de consommation complémentaires et partagent une cible commune, autour d'un dispositif de collecte impactant, relayé sur les fichiers respectifs des annonceurs. Chacun devient ainsi propriétaire des données opt-in nouvellement collectées à un coût défiant toute concurrence. Pour Anne-Catherine Coupaye, fondatrice du site internet Fashion Privilège, « c'est une belle réussite. Nous comptons renouveler l'expérience d'ici l'automne prochain. » En effet, pour 200 000 membres apportés, son ROI est d'environ 27 000 inscrits à la newsletter et membres actifs, soit un taux de transformation de 4,5 %. « Avec un coût assez faible, l'opération a été rentabilisée en trois mois à peine », confirme Anne-Catherine Coupaye. Chez FemmePlus, le retour sur investissement est encore plus important avec 28 110 nouveaux membres, soit un taux de transformation de 4,7 %. Avec pratiquement 23 000 nouveaux inscrits à la newsletter, Testetvous.com by Psychologies a enregistré un taux de transformation de 3,8 %. Enfin, le dernier partenaire, Belambra VVF, a réussi à convaincre 25 000 personnes de recevoir sa newsletter, soit un taux de transformation de 4,1 %.

Pour cette opération, près d'un million de visites de toutes les pages du site du jeu-concours ont été parcourues avec des pics d'affluence les jours d'envoi. La marque a ainsi été vue par trois à cinq fois plus de contacts que ceux apportés. Les dispositifs de collecte utilisent des mécanismes de viralité éprouvés permettant de démultiplier le nombre de contacts et donc le recrutement. Trois semaines de mise en place et quatre semaines de collecte sont requises pour mettre sur pied ce genre d'opération. Chaque annonceur bénéficie de la caution des autres marques, qui présentent à leurs propres clients/prospects le dispositif à leurs couleurs.

Toutes les pages du site «Les étoiles de rêve» ont été parcourues par près d'un million de visiteurs.

Une opération de cooptation autour des parfums, des voyages et des spectacles.

Une formule enrichissante

Au départ, les fichiers de chaque partenaire sont rassemblés dans une base de données unique. Tous les doublons sont retirés. La régie envoie ensuite à toute cette base un mail personnalisé en fonction de son origine pour avertir du lancement du module jeu. Dans un phénomène de viralité, la collecte des données s'opère. Les partenaires peuvent suivre en temps réel le reporting des nouvelles adresses opt-in collectées.

Hi-Media s'occupe notamment de la sélection des partenaires ; du dépôt du règlement et tirage au sort ; de la déduplication des bases de données en amont et en aval du jeu ; de la création, du développement et de la mise en ligne du jeu-concours ; de l'hébergement et des bases ; du routage des adresses et relance sur les contacts n'ayant pas transformé ; du routage des mails de viral ; de la collecte des adresses mails opt-in enrichies ; du tracking global du jeu-concours et tracking des transformations ; du reporting en temps réel ; de la sélection d'un volume et d'une cible spécifique de chaque base de données. « Grâce à cette formule, les coûts sont mutualisés, les contacts utiles démultipliés, le ROI et la collecte des nouveaux profils augmentent et l'animation des BDD fidélise les clients », conclut Marianne Bellamy.

Avis d'expert
Comment cibler mieux et efficace

Par Éric Munz, P-dg de KDP Groupe, membre du SNCD


Lorsqu'une marque adresse un email à ses clients, elle peut en tirer de nombreux bénéfices : optimiser son ROI, inciter à la vente, solliciter des inactifs... Bien employé, l'email marketing est l'outil de fidélisation par excellence pour cibler le bon client, avec le bon message, au bon moment. Mais sur ce canal sensible, pas le droit à l'erreur.
Pour ce faire, quelques techniques, maintes fois expérimentées, ont fait leurs preuves. Au préalable, il est nécessaire d'historiser et de centraliser l'ensemble des données collectées sur les clients au sein d'un “datamart marketing” (coordonnées, historique de ventes, etc.). Véritable base de connaissances clients unifiée, il constitue la matière première de toute démarche de fidélisation. Une fois les données agrégées, traitées, analysées, ces populations peuvent être segmentées selon des critères transactionnels (quel type de profil achète quoi, à quelle fréquence, etc.) mais également selon des critères comportementaux vis-à-vis de l'email (fréquence et taux d'ouverture, de clics, etc.) Les newsletters peuvent ainsi être ciblées efficacement : le contenu du message sera adapté à chaque type de profil transactionnel, la fréquence d'envoi sera définie selon son degré de réceptivité.
Sur le fond du message, il ne faut pas s'arrêter à une simple démarche promotionnelle (up et cross selling) : d'autres types de contenu permettent de nourrir sur le long terme la relation des internautes avec la marque (valeurs, engagements, etc.). Sur la forme, les opportunités de personnalisation et de ciblage contextuel de l'e-mail marketing sont efficaces. Attention cependant à s'assurer de l'exactitude des informations renseignées (nom, prénom).
Enfin, qui dit newsletter dit site web : usez et abusez des formulaires pour enrichir et actualiser votre base de contacts ! Car en définitive, l'e-mailing nous met simplement face à une exigence de base du marketing : connaître le mieux possible ses clients pour savoir leur parler.