La personnalisation, arme fatale de Seton

Seton est une filiale du groupe américain Brady, qui fabrique et diffuse des produits d'identification, qu'il s'agisse de panneaux industriels dans les zones d'entreprise, en externe ou dans les bureaux, de marquage au sol, de divers types d'étiquettes, etc. Seton est la branche VPC de Brady, avec comme clientèle privilégiée les PME/PMI et les grandes entreprises industrielles. L'appartenance à un groupe américain a largement contribué à l'usage de la personnalisation chez Seton. Comme le commente Sandrine Thoor, directrice du marketing, « notre maison mère pratique la personnalisation depuis longtemps aux Etats-Unis, avec de très bons résultats. En nous rendant sur place, nous avons pu voir que ces techniques étaient très prometteuses, ce qui nous a amené à emboîter le pas. Avec des résultats très bénéfiques : cela booste les ventes, fait nettement monter le taux de commandes ». Seton utilise principalement les techniques de personnalisation pour la prospection de nouveaux clients. « La personnalisation ne coûte pas très cher, ajoute Sandrine Thoor, et comme elle permet d'augmenter le montant moyen des commandes, c'est très intéressant pour nous. » La personnalisation est mise en oeuvre sur des mailings mais aussi, et surtout, sur catalogues. L'intérieur du catalogue est commun à tous les prospects avec un message spécifique sur la première et la quatrième de couverture. « La personnalisation se fait au moment du brochage, précise Sandrine Thoor. Cela représente un petit coût supplémentaire à cause de la tête jet d'encre pour la personnalisation, mais ce n'est pas énorme. Et comme nous avons un bon retour sur investissemen... »

TESTER POUR RÉUSSIR

L'explication de cette réussite tient principalement dans le travail de réflexion mené continuellement par Seton sur la manière de personnaliser et les contenus de personnalisation. « L'idée de base, c'est de faire de la personnalisation intelligente, souligne Sandrine Thoor. S'il s'agit simplement d'imprimer un message du type "madame Thoor, voici votre catalogue", cela n'a pas beaucoup d'intérêt. Il faut partir d'une base de données pertinente, contenant des informations permettant de bien définir les produits qui peuvent intéresser les prospects et déclencher le premier achat. Ce qui implique de tester en permanence de nouvelles formes de personnalisation et l'impact de messages différents. Nous avons testé les remises, les cadeaux, le renvoi du client vers des rubriques devant déclencher l'acte d'achat. » A l'heure actuelle, toute la prospection de Seton est intégralement personnalisée. Et ces techniques vont également être employées à l'attention de la clientèle active de l'entreprise, « de manière à augmenter le taux de rétention de clients », ajoute Sandrine Thoor. Seton utilise les services d'InterRoutage pour réaliser ses produits, sur des lignes qui assurent personnalisation et brochage en même temps. L'avenir est au catalogue à dos carré collé. « Aux Etats-Unis, le groupe utilise la personnalisation par laser couleur, complète Sandrine Thoor. Les tarifs ne sont pas les mêmes, mais cela semble très rentable. Pour le moment, nous travaillons avec du jet d'encre, une solution pas très chère et très rapidement rentabilisée. » Et les catalogues à contenu personnalisé devraient également venir à l'ordre du jour. Pour Sandrine Thoor, la base de la réussite de campagnes personnalisées, « c'est d'avoir une base de données enrichie. Si l'on ne peut pas exploiter et tirer des conclusions de ses informations, on ne peut rien en faire, cela ne sert à rien. Il faut donc tout tester et mesurer les retombées. Tester tout le temps, améliorer, considérer que rien n'est jamais acquis, trouver de nouvelles astuces pour faire acheter plus, plus souvent et en augmentant le panier moyen ». La conclusion de Sandrine Thoor, c'est que les entreprises françaises doivent se montrer moins frileuses. « Dans certaines entreprises, le fichier clients n'est pas une priorité. Si cela marche comme c'est, pourquoi changer ? Pour passer à la vitesse supérieure, il faut pourtant bouger ! Mais le conservatisme est encore très présent. Nous le constatons notamment sur un point : nous échangeons fréquemment nos fichiers avec des sociétés anglo-saxonnes, alors que le cas se présente très peu avec des entreprises françaises. Comme si elles risquaient quelque chose en le faisant. Pourtant, une adresse vaut autant pour eux que pour nous ! »