La logique client de Marks & Spencer Money

Créée en 1985 pour gérer la carte de crédit de l'enseigne, Marks & Spencer Money, ex-Marks & Spencer Financial Services Limited, a vu son offre s'agrandir à de nombreux produits financiers : prêts personnels, assurances, retraites complémentaires… Cette entité entend passer d'une logique produits à une logique clients. Elle souhaitait également réduire les coûts opérationnels et réaliser des campagnes mieux ciblées, plus réactives, et tout faire pour que la carte de crédit Marks & Spencer soit le moyen de paiement favori des clients de l'enseigne. Mais, pour cela, il a fallu réunir dans la même base de données - appelée Minerva - les données transactionnelles provenant de treize systèmes d'information différents. Ce chantier, appelé Customer Relationship Management Programm, a été mené par un groupe issu du département marketing, le CIA pour Customer Intelligence and Analysis Team. « Auparavant, indique Andy Mills, analyste du CIA, les campagnes avaient pour origine les systèmes informatiques spécifiques à chaque produit. Un pour les prêts, un autre pour la gestion de la carte de crédit… Il fallait que nous puissions mettre ensemble ces données disparates, afin d'avoir une vue unique du client. » La solution choisie devait pouvoir gérer un grand nombre de données, mais aussi être suffisamment flexible pour être utilisée par les équipes marketing. Communications administratives Après avoir passé en revue la majorité des offres sur le marché, le groupe d'experts a porté son choix sur le produit Affinium Campaign d'Unica. Cette suite logicielle est maintenant celle qui définit, teste et organise la communication de Marks & Spencer Money. Avec succès, selon Andy Mills : « Nous sommes désormais capables de lancer des campagnes beaucoup plus ciblées, utilisant des segmentations que seul Affinium pouvait trouver. » La majorité des messages passent par des mailings, mais Marks & Spencer Money utilise aussi les communications administratives afin d'y placer des messages spécifiques en vue de réaliser du cross selling. La firme britannique est réputée pour sa discrétion. Impossible de connaître les taux de remontées de cette communication. Cependant, David Williams, responsable des campagnes marketing, confie : « Nous pouvons lancer une campagne en moins de deux semaines, avant il nous en fallait six. »