La location de véhicules se réinvente sur Internet

Jeune, en plein développement, et, déjà, très compétitif. Ainsi se caractérise le marché européen de la location de voitures. Il se structure, à partir des années 50, autour de besoins professionnels, puis touristiques, jusqu'à concerner les particuliers. A titre indicatif, en 2001, 2,5 millions de Français ont effectué 7,8 millions de locations en courte durée (LCD), selon Taylor Nelson Sofres. En valeur, cela représente 1,80 milliard d'euros de chiffre d'affaires généré, en France, par les professionnels de la seule LCD, hors locations réalisées sur l'Hexagone par les étrangers. Ce qui explique la récente prolifération d'acteurs sur ce secteur aujourd'hui très morcelé. En courte durée, il fédère une kyrielle de professionnels aux positionnements et modèles différents, selon qu'il s'agisse de chaînes internationales, nationales ou régionales, de franchisés de chaînes ou de loueurs indépendants. La profusion d'offres disponibles, extrêmement segmentées selon les besoins en B to B, en B to C, en LLD, en LCD ou en LOA (location avec option d'achat) témoigne bien, s'il en faut, de la vitalité de ce marché récemment impulsé par le Net.

L'émergence de nouveaux modèles économiques

Intervenue entre 1999 et 2000, l'entrée en scène de ce média n'a pas révolutionné le modus operandi des acteurs positionnés sur la longue durée en B to B. Variables en fonction des volumes de flottes louées, les tarifs y sont négociés par les forces de ventes, et les devis se font rarement en ligne. C'est sur le marché des particuliers et en B to B sur le segment des TPE, qu'Internet a favorisé l'éclosion de nouveaux modèles économiques. Aujourd'hui, le média s'apparente à un nouveau canal de distribution que les professionnels de la location ne manquent pas d'exploiter. Sur ce créneau en pleine ébullition, les modèles et les offres n'en finissent plus de se diversifier. D'autant que les modes d'usage et d'acquisition d'un véhicule subissent une profonde mutation : la notion de service s'affirme au détriment de la notion de propriété. Enjeu commun à l'ensemble des acteurs de ce secteur : coller au plus près de ces nouveaux besoins voire, anticiper les attentes émergentes. « On se dirige vers une cohabitation entre l'offre on line qui cible les particuliers et les TPE, et l'offre traditionnelle des grands loueurs en réseau, encore majoritairement concentrés en B to B sur les grands comptes. Dans ce contexte, Internet ne peut que contribuer au développement de la location de loisirs », explique Frédéric Fontaine, P-dg et fondateur d'Holiday Autos. Or, pour s'imposer durablement sur ce marché, une politique de prix attractifs et compétitifs semble être le meilleur des arguments.

"Discounter" la location en courte durée

Proposer les prix les plus bas du marché, telle est la politique d'EasyCar.com. Calé sur le modèle économique qui a fait le succès d'EasyJet, la compagnie aérienne à prix cassés, le loueur britannique s'est imposé en France, en 2001, avec un concept pour le moins osé : le modèle de véhicule est unique (Mercedes Classe A et, plus récemment, Smart), unique également, le canal de distribution de l'offre, Internet, qui fait office de guichet de réservation et de terminal de paiement. « Internet nous permet de minimiser les coûts fonctionnels car nous visons le segment des particuliers qui ne peuvent pas soutenir les coûts liés à la possession d'un véhicule », indique Stéphane Destaing, directeur général d'EasyCar France. Le principe est simple : "Plus tôt vous réservez, moins vous payez". Résultats : en 2002, la société a dégagé 13,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en France. « Nous avons créé un nouveau marché qui n'existait pas, renchérit le Dg. Les études prouvent que nous n'attirons que 5 % de la clientèle phare de nos concurrents les plus proches. » Pourtant, le loueur a récemment migré vers un modèle plus traditionnel en déployant des agences de proximité. Objectif visé en 2003 : ouvrir une douzaine d'agences à Paris et Nice. « Nous passons d'un modèle initial de supermarché à celui de supérette de la location pour renforcer la proximité avec notre clientèle urbaine », poursuit Stéphane Destaing.

Le multicanal au coeur de la stratégie

Holiday Autos s'est positionné, au départ, comme courtier de la location. Principal levier stratégique du loueur : l'extrême simplification de l'offre "tout compris et sans surprise" proposée à des tarifs très attractifs (- 30 % en moyenne par rapport à la location traditionnelle). C'est en s'appuyant sur un réseau très étoffé de partenaires loueurs de voitures que Holiday Autos a pu s'affranchir de la nécessité de se constituer une flotte en propre, tout en jouant le rôle d'apporteur d'affaires auprès de ces mêmes partenaires. Pour assurer la distribution de son offre, le Britannique s'est adossé aux principales agences de voyages, en France et en Europe, qui jouent, à leur tour, les intermédiaires entre le courtier et ses clients. Dès 1999, Holiday Autos investit le Net avec un premier site en Angleterre, relayé en France dès 2000. « C'est aujourd'hui un canal de distribution complémentaire, indique Frédéric Fontaine. Il nous permet d'accentuer notre visibilité auprès du grand public et de capter de nouveaux clients. » En effet, le site offre plusieurs avantages : entre convivialité et simplicité de la consultation, il permet de visualiser les véhicules, d'effectuer la réservation et de payer directement en ligne ou de récupérer un bon de change (voucher) auprès d'une agence. Aujourd'hui, plus de 40 % du chiffre d'affaires, développé en Angleterre, est issu du e-commerce. En France, le commerce en ligne ne couvre que 10 % du CA total mais il devrait atteindre 30 % d'ici trois ans.

La voiture comme service

Marque de LeasePlan, filiale de la banque hollandaise ABN Amro, le site Carvantis vise la population des particuliers et des TPE, via une offre locative de longue durée. Avec un taux de croissance qui devrait se hisser de 15 à 24 % entre 2000 et 2005, le marché des particuliers et TPE, coeur de cible de Carvantis, offre de bonnes perspectives de développement. Pour s'assurer une mainmise sur ce créneau, le loueur a choisi Internet. « Le circuit de distribution le moins coûteux, le plus rapide, et surtout le plus souple pour mener des campagnes de marketing direct qui nous permettent de démocratiser notre offre », explique Xavier- Emmanuel Lechat, directeur communication et Web chez Carvantis. L'offre en ligne propose une formule locative, à l'année, comprenant le choix du véhicule, l'assurance et les services d'entretien de l'auto. Soit une alternative attractive à l'achat d'un véhicule, qui offre l'avantage de gommer les contraintes de coûts et d'entretien de l'auto. Le modèle économique est astucieux : Carvantis s'appuie sur les flottes automobiles de LeasePlan, sur les concessionnaires et les garagistes partenaires de l'enseigne, afin d'obtenir des conditions tarifaires préférentielles en matière d'acquisition, de financement et d'entretien des véhicules qu'elle distribue à la location. Ces économies d'échelle, répercutées sur la politique de prix, permettent de garantir des conditions tarifaires en accord avec les attentes de la cible. Lancé en ligne en février 2002, Carvantis aurait déjà engrangé 120 contrats et vise un objectif de 400 à 500 contrats à l'horizon 2003.

L'exhaustivité de l'offre locative

Le nom de ce site ne fait aucun doute sur la nature de son activité : tel un véritable portail, Locationdevoiture.com délivre un large éventail de prestations locatives, de l'information, ainsi que des outils d'aide au choix du véhicule. Tous les segments de population sont concernés, particuliers ou entreprises, auxquels le site propose l'exhaustivité des formules de location auto (LCD, LLD et LOA). Lancé en France en juin 2001, Locationdevoiture.com ambitionne de devenir la référence en matière de location de véhicules, en particulier sur le secteur de la LDD pour les TPE. Proche du modèle économique développé par Holiday Autos, le portail s'appuie sur les loueurs traditionnels pour commercialiser la flotte automobile via son site. Grâce à son réseau de partenaires affiliés comme Avis, Finalion (filiale du Crédit Lyonnais), ainsi qu'une centaine de loueurs indépendants, la société est déjà en mesure de couvrir l'ensemble de l'Hexagone à travers un maillage de 5 000 agences partenaires.

repères : EasyCar

Filiale d'EasyGroup (Stelios).

Lancement, en France, en septembre 2000. Positionnement : LCD pour les particuliers. CA 2002 : 9,6 ME (en France) pour une moyenne de 1 600 locations par semaine.

Holiday Autos

Lancement de la société en 1987 en Angleterre et déploiement européen dès 1988. En ligne en France en 2000. Positionnement : location de loisirs pour les particuliers. Présence mondiale (87 pays). 150 loueurs partenaires. CA 2001 : 318,6 ME. E-Commerce : 20 % du CA en ligne.

Carvantis

Marque Internet de LeasePlan, filiale de ABN AmroLease Holding (leader européen en LDD). Lancement en France en février 2002. Positionnement : LDD (leasing) pour les particuliers et les TPE. Résultats 2002 : 120 contrats signés pour 400 à 500 attendus d'ici 2003. Présence : en France et déploiement international prévu dans 26 pays.

Locationdevoiture

Lancé en France en juin 2001 par le président de Continental Lease. Positionnement : LDD, LCD, et LOA en B to B et B to C. Résultats 2002 : 600 contrats en LDD/LOA et 500 réservations en LCD entre juillet et août.