La laine tisse sa Toile

Au sein de sa stratégie de renouvellement de sa clientèle, Bergère de France fait confiance à Internet. Nouveau site web, campagne en ligne, référencement sur les principaux moteurs de recherche, le vépéciste affiche clairement son intention de prospecter les jeunes pour qui le tricot n'est plus un loisir ringard. « Nous avions lancé, en 1998, une première version qui ne proposait pas la consultation du catalogue », explique Geoffroy Petit, directeur du développement de Bergère de France. Désormais doté de cette option, le site maison représente 10 % du chiffre d'affaires VPC (soit 5 % du chiffre d'affaires global de la société). Côté audience, les chiffres sont encourageants?: 5 000 visites par jour et un panier moyen compris entre 45 et 50 euros (valeur comparable à la VPC classique). Des chiffres en nette augmentation par rapport à l'audience de la version précédente du site?: en quelques mois d'exploitation, le chiffre d'affaires a augmenté de 30 %, de même pour le nombre de visiteurs. De plus, chaque visite dure désormais huit minutes (14 pages par visite en moyenne) contre trois minutes précédemment. Pour canaliser ce potentiel, le site marchand lancera une campagne MD Web pour conquérir cette jeune clientèle?: échange de bannières publicitaires avec d'autres sites, référencement sur les principaux moteurs de recherche, achat de mots-clés et sollicitation récurrente de la base clients avec des newsletters périodiques et une première campagne d'e-mailing prévue pour l'été prochain. Et ce n'est qu'un début.

Un centre d'appels internalisé

Mais Bergeredefrance.com n'a pas uniquement pour but de séduire cette nouvelle cible, il devra aussi créer du trafic en points de vente (une douzaine de magasins Bergère de France et 800 revendeurs partenaires), lesquels génèrent non seulement la moitié du chiffre d'affaires du groupe mais également une grande partie du recrutement de nouveaux consommateurs. Aujourd'hui, le gros des efforts reste orienté toutefois sur la VPC traditionnelle. Avec 200 000 profils dans sa base, fichier enrichi lors du rachat de la base de données “Laine” des 3 Suisses, le distributeur use régulièrement du MD avec une dizaine de campagnes adressées par an. « Nous envoyons au mois de juin notre catalogue complet auquel nous ajoutons des échantillons de laine. Puis nous relançons notre clientèle à la sortie de nouveaux produits et lors de promotions. Enfin, un magazine trimestriel présente les derniers modèles », explique Geoffroy Petit. Pour compléter cette stratégie, le vendeur s'est doté d'un centre d'appels internalisé d'une quarantaine de personnes qui traite les échanges par e-mail, fax, téléphone et courrier, ces deux derniers étant les plus prépondérants. « Nous constatons, cependant, une forte progression des contacts par la messagerie électronique, ce qui s'explique par la hausse du trafic sur notre site internet et par le rajeunissement de notre clientèle  », commente Geoffroy Petit.

Points clés

1995 : lancement du consumer magazine Danoé. 4 millions de foyers concernés. Janvier 2006 : lancement de la plate-forme “Danone et vous”. Campagne confiée à l'agence Euro RSCG 4D.