La couleur en one-to-one s'industrialise

«Il est d'ores et déjà possible de produire des imprimés personnalisés en couleur de façon industrielle », affirme d'emblée Gilles-André Ioset, président du groupe Koba. Se définissant comme un "ensemblier", ce spécialiste du marketing direct, gère l'ensemble des opérations de préparation d'un mailing, de la mise au point des fichiers au routage, en passant par la personnalisation des imprimés. Avec l'acquisition de la nouvelle génération de machines Scitex de la gamme Versamark, Koba parvient à personnaliser, en noir et blanc additionné d'une couleur, des imprimés à la vitesse de 70 000 pages par heure. Un rythme de production qualifié d'industriel, pour un coût acceptable par les donneurs d'ordres... si la campagne approche le million d'exemplaires ! Cet exemple reste cependant en France une exception. Peu d'entreprises, peu d'imprimeurs traditionnels ou prestataires du marketing direct, ayant déjà investi dans ce domaine. A leur décharge, le marché des équipements d'impression numérique ou traditionnel et leurs propositions multiples, plus séduisantes les unes que les autres, ne facilite pas le choix, ni n'encourage les investissements qui, au demeurant, restent encore très lourds. D'un côté, les donneurs d'ordres cherchent tous les moyens pour séduire leurs clients ; la couleur et la personnalisation devenant les maîtres mots de toute démarche de marketing direct. De l'autre, deux grandes écoles s'affrontent : l'impression offset traditionnelle qui, sentant le vent tourner, s'est dirigée depuis une dizaine d'années vers le numérique, et le monde bureautique qui exploite les vertus du laser et du jet d'encre.

Deux grandes familles de systèmes d'impression numérique

Aux côtés des équipements traditionnels d'impression offset, il existe en effet deux grandes familles de systèmes d'impression numérique : celle des machines DI (Direct Imaging) qui s'appuie sur des technologies issues de l'impression offset et celle des machines électrophotographiques, basées sur les techniques issues de la photocopie couleur. Dans la première catégorie, les constructeurs de machines ont choisi de partir d'une presse offset classique et d'en modifier la structure pour permettre la gravure des plaques directement sur les cylindres d'impression. D'où un gain de temps important. Des modifications ont permis également d'automatiser au maximum la conduite de la presse afin de la rendre plus accessible à un non-spécialiste de l'offset, et plus généralement de l'impression. Plusieurs voies ont été explorées. Heidelberg avec les QuickMaster DI et SpeedMaster DI, Ryobi, Komori ou KBA ont installé des têtes de gravure laser sur chaque groupe d'impression, faisant alors ce que l'on appelle du CTP (Computer To Plate). Screen et la TruePress s'appuient plutôt sur la technique des presses à contre-épreuve alors que Man Roland, avec sa Dicoweb, propose un système de gravure tout à fait original. Au lieu de graver une plaque, le laser reporte sur le cylindre un polymère issu d'un ruban porteur. L'impression terminée, il ne reste plus qu'à laver le cylindre pour réaliser une nouvelle opération. A ce jour, toutes ces presses numériques ont atteint un niveau de productivité équivalent à celui d'une presse offset classique. Elles acceptent également, en termes de support, des plages de grammages équivalentes. L'oeil le plus averti a d'ailleurs bien du mal à faire la différence entre un imprimé traditionnel et un imprimé provenant d'une presse numérique. Entre 300 à 5 000 impressions, ce type de presse s'impose face aux équipements traditionnels, beaucoup plus lourds à gérer et résolument tournés vers les gros tirages. Restent quelques limites. Et notamment deux freins qui ont ouvert la voie à l'essor des technologies issues de la photocopie et du monde bureautique. Les presses numériques demeurent des équipements nécessitant une connaissance certaine du monde de l'imprimerie. En outre, le poste budgétaire représenté par la gravure des plaques s'impose comme un coût fixe incontournable... et qui empêche de descendre raisonnablement en dessous des 500 exemplaires. Faute de quoi le budget impression devient disproportionné.

Nouvelle technologie

C'est pourquoi, plusieurs fabricants, issus du monde bureautique mais également de l'univers traditionnel de l'impression, ont décidé d'explorer plus en avant la technologie du cylindre électrostatique qui s'impose sur les copieurs couleurs. C'est le cas notamment d'Indigo, une société rachetée il y a un an par Hewlett-Packard, de Canon, et Xerox mais aussi d'Heidelberg avec sa NexPress 2100 et de Xeikon avec ses DCP 320 et 500. Avantage premier de cette technologie : l'absence de plaques réduisant à zéro les coûts fixes attachés à la gravure. Ainsi, ce type d'équipement peut, en théorie, s'attaquer aux plus courts tirages, de 1 à 500 exemplaires. Deuxième avantage, et il est primordial pour le marketing direct, le principe de réécriture de la forme imprimante à chaque tour de cylindre ouvre la voie à la personnalisation du document. Chaque exemplaire produit peut donc voir son contenu varier, partiellement ou intégralement. Mais là aussi, ces équipements comportent des limites. D'une part, en termes de productivité. Quand une Speedmaster DI affiche 15 000 feuilles/heure, une Indigo atteint tout juste les 4 000 feuilles/heure. D'autre part, en termes de rendu d'impression. Les presses issues du monde bureautique (exceptées les machines Indigo) fonctionnent à partir d'un toner sec, par opposition aux encres d'imprimerie. Les documents produits présentent donc incontestablement, et même si la qualité ne cesse de progresser, plus ou moins l'aspect d'une copie couleur et non d'une belle quadrichromie.

Les atouts du monde bureautique

Au-delà des aspects technologiques, le marché de l'impression numérique a toutes les chances de séduire le marketing direct. Pourtant dans la réalité, il peine à décoller. Les équipements qui réalisent les plus belles performances commerciales sont plutôt issus du monde bureautique et s'appellent Canon CLC 5000 ou Xerox Docucolor 2000. Quelques imprimeurs ont choisi de mixer leurs équipements afin de répondre aux attentes les plus variées de leur clientèle, y compris en matière de courts tirages et de personnalisation. Une bonne majorité des reprographes spécialisés dans le marketing direct, peu portés vers les techniques et les outils d'impression offset, a opté pour des presses de type électrophotographique. Mais, au final, le marché continue de progresser lentement, d'environ 10 % par an, depuis trois ou quatre années. Les fabricants d'équipement expliquent cette lenteur par des raisons conjoncturelles peu propices à des investissements non seulement lourds, mais qui représentent aussi une source de bouleversements importants dans les méthodologies de travail. Ils attendent aussi le renouvellement prochain du parc actuel de presses offset qui devrait être favorable à l'explosion du numérique. Enfin, ils reconnaissent avoir encore beaucoup à faire pour informer une clientèle qui, finalement, connaît très peu les avantages du numérique. De leur côté, les utilisateurs potentiels regrettent que le coût d'achat et d'entretien des équipements numériques ne soit pas plus intéressant...

Concilier tirage, qualité et productivité

S'il n'est pas toujours facile de choisir quelle technique utiliser pour réaliser son mailing, il existe néanmoins quelques règles de bon sens à respecter pour produire au mieux et au meilleur coût. Entre 100 et 500 exemplaires, ce sont les systèmes d'impression de type électrophotographique qui apportent la meilleure rentabilité. Au-delà de ces chiffres de tirage, le prix de revient devient pénalisant en raison des coûts variables élevés attachés à cette technologie. Sur le segment des 500 à 2 000 feuilles, les presses offset numériques prennent nettement l'avantage. Les coûts variables sont inférieurs à ceux de l'électrostatique et les coûts fixes (gravure et calage) sont en dessous de ceux de l'offset conventionnel. Au-delà de 2 000 impressions, l'avantage de l'offset numérique sur le conven-tionnel s'estompe, notamment à partir de 5 000 feuilles. Outre les volumes d'impression, il faut également tenir compte de la robustesse des machines et de leur capacité de production qui demeurent très différentes d'une technologie à l'autre. Alors que les copieurs de production sont capables de produire de 100 à 200 000 pages par mois, les presses numériques, beaucoup plus robustes, permettent des volumes de 500 000 à 1 million de feuilles par mois. Enfin, en matière de personnalisation, les machines électrophotographiques disposent des moyens les plus performants et pointus, chaque feuille pouvant être personnalisée individuellement lors de son impression. Néanmoins, les presses offset numériques demeurent limitées dans ce domaine puisque ces dernières nécessitent obligatoirement un second passage en machine pour intégrer des données variables.

La nécessité d'un langage commun

Le développement de l'impression personnalisée passe par la mise au point d'un standard d'échange de données entre les logiciels de personnalisation et les systèmes d'impression, à l'image de PostScript et du format PDF réservé à la description de pages. Sinon, comment faire communiquer les divers intervenants d'un mailing, du studio de création à l'imprimeur, en passant par le donneur d'ordres et l'agence de marketing direct ? C'est dans cet esprit que les principaux développeurs de logiciels et les fabricants de systèmes d'impression ont choisi de travailler ensemble au sein d'un groupe de réflexion américain pour mettre au point un nouveau type de langage commun. Baptisé PPLM (pour Personalised Print Markup Language), celui-ci a vu le jour en l'an 2000. Ce type de langage commun se base tout à la fois sur trois autres types de standards, le PostScript, le XML et le PDF. Il permet en réalité d'alléger les réseaux et de gérer les couleurs selon les exigences propres aux industries graphiques. Il traite ainsi chaque élément de la page comme un objet interchangeable. Dans le principe, c'est le système d'impression qui conserve en mémoire tous les éléments déjà rippés. Ainsi, seuls les nouveaux éléments ont besoin d'être rasterisés pour l'impression. Pour comparaison, PostScript, de son côté, stocke, page par page, tous les éléments et de manière complètement figée. A ce jour Heidelberg, Man Roland et Xerox ont déjà adopté PPML. En espérant être bientôt rejoints par tous les autres acteurs de la chaîne graphique.