La SNCF veut mener le train avec I-TGV

Récemment encore, la SNCF clamait à la France son désir de lui faire préférer le train. Aujourd'hui, elle semble avoir trouvé un argument efficace pour l'en convaincre : le train comme voyage, comme le suggère la base-line du nouveau projet “Le temps du transport, c'est déjà du voyage”. Une formule qui résume bien le nouveau concept que la SNCF s'apprête à inaugurer le 6 décembre prochain, via une filiale dédiée au voyage. D'ici là, un nom de code, I-TGV, plus un site internet dont la vocation est de présenter les atouts de cette offre. L'ensemble étant placé sous la direction générale de Maria Harti-Bouri, ex-responsable du Centre national des opérations voyageurs de la SNCF. De quoi s'agit-il au juste ? L'idée est de proposer chaque jour du TGV à prix low-cost, jusqu'à - 40 % par rapport aux prix conventionnels, en alternative à l'offre de TGV classique. Des rames dédiées seront alors accolées aux autres wagons du Paris-Marseille-Toulon qui constitue, pour l'heure, la destination test. A l'issue de cette période probatoire, c'est-à-dire d'ici trois ans, l'offre devrait être élargie à d'autres destinations actuellement à l'étude. Plusieurs objectifs : faire bouger le voyage en faisant bouger les voyageurs, offrir de nouvelles occasions de séjour aux consommateurs qui boudent le train, en particulier ceux qui lui préfèrent les vols discountés vers les destinations phares du TGV. Le but final : récupérer 2 à 3 % des parts du marché du transport grignotées par les compagnies aériennes.

Le train comme produit d'appel

La première spécificités de ce I-TGV concerne la distribution de l'offre, qui est entièrement confiée à un seul canal, le Web. Pas de guichet, ni d'assistance téléphonique. Tout, depuis la réservation jusqu'à la transaction, se passe en ligne, y compris l'impression des billets réalisée par le client. Ceci afin de dégager une économie de 20 % sur les charges de distribution des billets, à répercuter sur le coût du transport. Une stratégie clairement inspirée du modèle développé par les discounters de l'aérien qui, par ce biais, se montrent souvent bien plus compétitifs que le train sur certaines destinations. C'est le cas du Paris-Marseille, trajet en plein développement où l'augmentation du trafic sur le TGV ne suit pas la tendance du marché. D'où l'idée de la SNCF de soigner le mal par le mal, et de lancer à son tour une offre discountée. Mais les similitudes entre les low-cost aériens et l'I-TGV s'arrêtent là. « Seule la politique de prix est calquée sur un modèle low-cost. Le produit que nous proposons, lui, ne l'est pas », précise la directrice du projet. C'est la deuxième particularité de l'offre I-TGV où le train à tout petits prix doit servir de produit d'appel pour encourager la consommation d'une offre bien plus vaste, constituée, pour l'essentiel, de commodités pour les voyageurs. Trois fondamentaux à la base du concept I-TGV : le voyage de loisir d'une durée supérieure à 3 heures de transport en TGV, un contenu livré au voyageur pendant la durée de son trajet et la simplicité et l'accessibilité d'une offre que le client construit lui-même à partir du site, suivant ses desiderata.

Ambiance à bord

Deux types d'ambiance : l'une, “Bien-Etre”, vise une clientèle privilégiant les atmosphères “relax” ; l'autre, “Conviviale”, est destinée à des voyageurs enclins au divertissement. Le choix de l'ambiance est effectué par l'internaute lors de sa réservation en ligne. Mais, à l'instar du billet, cette option reste modifiable à tout moment. De la même manière, le voyageur choisira en ligne les options à la carte qui lui seront ensuite délivrées pendant son trajet. Au menu, les services optionnels du TGV classique (restauration, bar…) adaptés, cependant, aux attentes supposées de la clientèle I-TGV. A quoi s'ajoute une kyrielle d'options, du kit sommeil au lecteur de DVD, en passant par les jeux de société, la presse thématique. Enfin, des animations ponctuelles sans cesse renouvelées pour, toujours, surprendre le client. Tel est en effet le parti pris de Maria Harti-Bouri : rien n'est figé, tout est mouvant, en perpétuelle évolution. Toute nouvelle idée suggérée par les partenaires d'I-TGV sera d'ailleurs la bienvenue, pourvu qu'elle soit innovante et en phase avec la clientèle visée. Bref, plus l'offre se révèle, moins elle évoque la notion de low-cost, tant les services dont il est question s'apparentent, de fait, à des prestations de confort destinées à une clientèle plutôt aisée.

Des comportements d'achat particuliers

Certes, on peut trouver contradictoire l'idée de vouloir commercialiser du confort à une clientèle sensible à l'argument du plus bas prix. Il n'en serait rien, à la lueur des révélations tirées d'une étude préalable à la définition du projet I-TGV. « Nous ne visons pas un public à faible pouvoir d'achat, mais bien une population aux comportements très particuliers, indique Maria Harti-Bouri. N'oublions pas qu'il s'agit avant tout d'internautes réalisant des achats en ligne, très attentifs aux prix parce que habitués à tout comparer sur Internet, mais néanmoins CSP + du point de vue de leur pouvoir d'achat. » Le client type d'I-TGV serait donc un individu sensible aux nouveautés, friand de commodités, attaché à une certaine esthétique de l'offre autant qu'à l'ambiance. Un hédoniste somme toute, plutôt branché, appréciant la découverte autant que les loisirs.

Détournement de l'aérien

L'enjeu, pour la SNCF, consiste donc à réussir le pari de détourner ces clients de l'aérien pour les attirer en masse sur son I-TGV. Osé, le pari, si l'on considère qu'une seule destination est pour l'heure proposée. Quant aux tarifs, fixés au plus bas à 19 euros pour la seconde classe et à 39 euros pour la première, ils restent conditionnés à une multitude de critères. L'anticipation à J-120 ou à J-90 pourrait même constituer un frein… Pour se faire une idée de la population potentielle susceptible d'adhérer au concept I-TGV, on est en droit de s'interroger sur la proportion actuelle de voyageurs bénéficiant régulièrement des avantages tarifaires du TGV (tarifs découverte à J-30, etc.). La question reste posée, Maria Harti-Bouri préférant mettre en avant l'argument de la souplesse de l'offre qui prévoit le changement des billets, y compris pour accéder à des tarifs inférieurs au prix obtenu lors de la souscription en ligne. Or, à la lueur du principe commercial adopté - la dégressivité modulée par l'anticipation -, il y a fort à parier qu'une telle aubaine ne se produise pas systématiquement. Scepticisme mis à part, il faudra attendre le lancement d'I-TGV pour apprécier toutes les subtilités de la mécanique mise au point. Pour l'heure, l'opacité de l'offre est telle qu'elle reste difficile à apprécier. Un signe positif : tout voyagiste en ligne disposant du système de réservation de trains Ravel est éligible au rôle de distributeur partenaire. Les commissionnements seront indexés sur la pratique en vigueur sur le marché et, si l'on en croit la directrice d'I-TGV, une majorité d'entre eux auraient déjà postulé pour l'intégration d'I-TGV à leur catalogue.

Synergies

La nouvelle offre de la SNCF sera gérée par une filiale 100 % qui n'est donc assujettie à aucune obligation tarifaire. Aussi, les avantages de prix du train classique ne seront pas transférés sur I-TGV. Les synergies avec la maison mère seront activées autant que possible. Les éventuelles réclamations du client, par exemple, seront traitées par e-mail par une partie des effectifs du centre d'appels SNCF sous-traité par I-TGV auprès de sa maison mère. De la même manière, les coûts du sillon exploité par I-TGV seront partagés entre les deux entités. Le développement et la gestion du site, en revanche, ainsi que le moteur de réservation sont à la charge de la filiale.

Points clés

15 paliers tarifaires évolutifs suivant le degré d'anticipation, le taux d'occupation et les services sélectionnnés par le client. Personnel de bord : hôtesses d'accueil et superviseurs. Commodités : évoluent en fonction des propositions des partenaires d'I-TGV et des suggestions faites par les clients sur le site. Destination : Paris-Marseille-Toulon, dès le 6/12/04. Paris- Avignon dès 2006.

Une offre évolutive

Pour assurer le renouvellement et l'originalité de son offre, I-TGV mise sur la multiplication des partenariats avec toutes sortes de prestataires. Mais il est également prévu d'associer les clients à la réussite du projet. Sur le site, un forum leur est dédié, qui doit permettre au voyagiste d'instaurer le dialogue avec ses clients. Leurs suggestions et idées les plus innovantes contribueront ainsi au lancement de nouveaux services.