LE COUPLAGE AU SERVICE DU B TO B

La frontière entre B to B et B to C semble de plus en plus ténue et chaque secteur se nourrit des best practices de l'autre. Le marketing direct en B to B n'a rien à envier à son homologue «grand public», même si les forces de vente continuent à jouer un rôle déterminant dans le premier cas. Que ce soit en prospection ou en fidélisation, les entreprises s'adressant aux pros vivent pleinement l'avènement de nouveaux canaux, tels que le Web et l'e-mail. Et le nerf de la guerre reste, dans les deux cas, la donnée disponible pour mener à bien des opérations ciblées qui garantiront le meilleur ROI. En matière de data, le marché offre aujourd'hui plus de richesse qu'il y a quelques années, s'approchant ainsi du B to C avec un avantage de taille dans le B to B: l'existence d'un référentiel administratif universel et exhaustif, la base de données Insee. L'ensemble des entreprises françaises y sont référencées avec une clé d'identification unique, le numéro Sir et, qui permet de connaître les caractéristiques complètes de l'entreprise ciblée: la raison sociale et l'adresse de l'entreprise; sa localisation, précisant la région, le département et la commune, ainsi que ses chiffres-clés, à savoir la date de création, la catégorie juridique et le chiffre d'affaires. Et si ces données sont nécessaires, elles ne sont pas suffisantes. «Disposer d'un référentiel de base aussi exhaustif, et qui ne possède aucun équivalent en Europe, ne pousse pas le marché de la donnée BtoB vers le haut, affirme Marlène Berger, dirigeante d'Histoire d'Adresses, seul courtier spécialisé dans le B to B. En effet, cela n'encourage pas les entreprises à collecter de la donnée plus comportementale, à l'enrichir et à l'analyser.» Un travail que s'attachent cependant à mener de plus en plus de spécialistes du secteur. Ainsi, le marché de la donnée professionnelle, s'il joue sur des volumes plus restreints, propose quand même une offre assez structurée. Il existe ainsi environ 500 fichiers B to B commercialisés par une petite vingtaine de producteurs. Les fichiers de compilation, fournis par des entreprises bien implantées sur le marché comme Kompass, Coface ou Altares, croisent les données de l'Insee et celles émises par les entreprises ellesmêmes. Le marché propose également des bases métiers (administrations publiques, professions libérales, etc.) et comportementales (visiteurs de salon, abonnés presse, acheteurs VAD, etc.) qui s'appuient sur des critères avérés concernant les prospects.

Vassili Bassat (Kompass):

«Si les grandes entreprises ont bien saisi l'importance du multicanal, ce n'est pas encore un réflexe acquis par les PME.»

Le boom des adresses e-mails

Mais ce qui a réellement marqué le marché du B to B ces trois dernières années, c'est l'explosion de l'offre en adresses e-mails. «Les producteurs ont développé des produits en accord avec les attentes du secteur, explique Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim. Les canaux sont diversifiés afin de ne pas banaliser la communication, les données suivent la tendance.» Ainsi l'e-mailing B to B a-t-il le vent en poupe, surtout en prospection, bien que l'offre en data ne soit pas tout à fait à la hauteur de ce que l'on peut trouver en B to C. Si la quantité de données est relativement satisfaisante, la qualité reste à améliorer. Cependant, les producteurs multiplient leurs efforts pour combler les carences du marché. «La baselnsee ne proposant aucune adresse e-mail, les entreprises ont dû se résoudre à les collecter elles-mêmes», indique Marlène Berger. Certains acteurs du marché se sont en outre associés pour monter des mégabases relativement exhaustives et pour lesquelles un effort tout particulier sur l'enrichissement en adresses emails a été porté. Ainsi Lab@se, née de l'alliance entre Kompass, GII et Reed Exhibition, propose 500000 contacts nominatifs. Sa concurrente directe, la Mégab@se, commercialisée par Cegedim et BMS, comptabilise quasiment un million d'adresses e-mails. «Les entreprises qui louent des fichiers spécifiques se heurtent cependant à un problème de taille: la faible durée de vie d'une adresse e-mail, précise Pierre Guillemard. La plupart des informations sont fournies par des entreprises dont la collecte de données n'est pas le coeur de métier. Elles deviennent dès lors très rapidement obsolètes.» Une caractéristique qui se retrouve par ailleurs dans l'ensemble des bases B to B, y compris celles dites «couplées» qui proposent adresses postales mais aussi emails, téléphone et fax. «Sur une base de quatre millions de contacts, nous gérons environ huit millions de mouvements par an entre les déménagements ou les mutations dans l'organisation qui impliquent souvent un changement de décideur, précise Pierre Guillemard. C'est un travail colossal que seuls des spécialistes peuvent réaliser dans de bonnes conditions.»

Pierre Guillemard (Cegedim):

«Les canaux se sont diversifies afin de ne pas banaliser la communication. Les données ont suivi la même tendance.»

Le couplage en pleine expansion

Reste que les entreprises B to B commencent à saisir l'importance stratégique de se doter d'une base de données en interne qui propose à la fois de l'adresse postale, du téléphone (toujours très utilisé) et, de plus en plus, de l'e-mail. La multiplication des points de contact avec les prospects ou les clients leur offre ainsi plus de possibilités de couplage pour mener des opérations en plusieurs temps et sur différents canaux. «Si les grandes entreprises ont bien saisi l'importance du multicanal, ce n'est pas encore un réflexe acquis par les PME, estime Vassili Bassat, chef de produit chez Kompass. Pourtant, même si le fait de délivrer un message plusieurs fois par des canaux différents représente un coût supplémentaire, le rendement des opérations de marketing direct peut être dans certains cas multiplié par deux!» Chez Kompass, les offres couplées rencontrent donc un franc succès et se déclinent en fonction des problématiques commerciales et marketing. «Si l'on souhaite faire du chiffre rapidement, notamment lorsque l'entreprise fonctionne avec des cycles de vente courts, la combinaison e-mail et téléphone s'avère généralement payante», poursuit-il. Les entreprises à l'offre plus complexe optent pour le mailing papier, assorti d'une ou deux relances e-mail à J+8 ou J+15. Chez Manutan, la direction marketing, qui n'a eu de cesse ces dernières années d'alimenter sa base en adresses e-mails, dispose aujourd'hui d'une douzaine d'outils qui sont mixés entre eux en fonction de la cible et des objectifs. «Cela permet de démultiplier les messages en évitant l'effet de redondance, témoigne Xavier Marzec, responsable du marketing client. Mais il n'est pas question pour autant d'inonder nos clients et prospects de messages en tout genre. En B to B, il n'y a pas d'achat d'impulsion. Il est donc essentiel d'avoir un ciblage très précis.»

Cette notion, complètement assimilée en B to C, était jusqu'à présent ignorée par bon nombre d'entreprises s'adressant à un public de professionnels. Les cibles B to B étant relativement restreintes (dans certains secteurs, les clients se comptent en centaines), beaucoup d'annonceurs n'hésitaient pas à «arroser» l'ensemble du marché avec leurs mailings, et a fortiori, avec leurs e-mailings. Or, la tendance actuelle s'oriente vers plus de segmentation et de ciblage. «Les entreprises n'hésitent plus à investir dans des outils de scoring pour déterminer de nouveaux critères comportementaux, par exemple, et définir ainsi des coeurs de cible, des niches ou des segments où leurs parts de marché sont moyennes», affirme Pierre Guillemard. Une démarche, comparable au B to C, qui devrait faire des émules, y compris au sein des PME qui pourront alors réaliser moins d'opérations sur l'année mais plus ciblées et donc s'assurer un meilleur ROI.

Marlène Berger (Histoire d'Adresses):

«La base Insee ne proposant aucune adresse e-mail, les entreprises ont dû se résoudre à les collecter elles-mêmes.»

Avis d'expert
Utiliser les BDD pour mener des campagnes couplées

Par Franck Dreyer, viceprésident de la commission Fichiers du SNCD et directeur département marketing direct Reed Data et Reed Interactive.

Aborder une conversation par le thème du marketing direct B to B n'est pas forcément le meilleur moyen de captiver votre interlocutrice! Si vous rajoutez la notion de multicanal, vous frôlez l'impolitesse! Pourtant, mettre en place des actions couplées e-mail et postal sur une cible professionnelle demande une réelle connaissance, non seulement de l'environnement économique de la cible, mais aussi des bases de prospection disponibles, et une stratégie ingénieuse. Première difficulté, le nombre d'emails disponible est plutôt restreint. On denombre aujourd'hui environ 2 millions d'adresses e-mails nominatives exploitables en multicanal, lesquelles adresses sont généralement issues de bases comportementales compilées ou non compilées. En parallèle, la date de recence, imoosée sur le canal oostal. va réduire sensiblement le volume d'adresses disponibles. Il s'agit d'opérer sa sélection par l'origine comportementale du fichier, puis transversale, soit par la fonction. Par la suite, ce qui importe vraiment, c'est le timing d'utilisation des canaux. L'e-mailing doit annoncer et renforcer l'impact d'arrivée du mailing et, pourquoi pas, contenir une animation en interaction avec les deux canaux. L'e-mailing peut, dans certains cas, assurer un troisième passage de relance sur les prospects nonouvreurs de l'e-mail ou du mailing, et on perçoit bien d'ailleurs l'intérêt de faire appel à un routeur d'e-mails capable de gérer les retours. Lancer des campagnes couplées reste aujourd'hui réservé à des offres plutôt génériques car l'impact, en termes de volume, couvre dans le meilleur des cas 20% de la cible concernée. Cette situation évoluera naturellement dès que l'on mesurera le retour de ces expériences. Pour se faire, ne faudrait-il pas systématiser le couplage mailing/e-mailing, et si oui, comment? En demandant par exemple au propriétaire de la BDD s'il possède des e-mails en parallèle, afin d'analyser les retours des campagnes couplées, même si le pourcentage de couplage est réduit. Finalement, le multicanal en Business to Business, c'est peut-être un début de conversation...

VediorBis Search mise sur le ciblage pour prospecter

Depuis son lancement en janvier 2006, la filiale du groupe VediorBis a tout misé sur l'e-mailing pour recruter des clients. Une stratégie qui s'avère payante, malgré la difficulté pour la direction de trouver des fichiers e-mails de qualité.

VediorBis Search est la filiale spécialisée dans le recrutement des cadres et commerciaux du groupe VediorBis. Créée début 2006, la structure a très tôt opté pour l'e-mail afin d'assurer ses opérations de prospection.

Mais la direction s'est vite heurtée à une difficulté: trouver de bons fichiers d'adresses e-mails proposant une qualification suffisante. «Il s'agit de l'une de nos plus importantes problématiques», confirme Jérôme Guillon, directeur national du cabinet de recrutement. Pourtant, il peut s'appuyer sur la base de données du groupe afin de réaliser des extractions qui serviront de point de départ à des campagnes d'e-mailing. «Notre activité concerne certes les responsables des ressources humaines, mais certaines sociétés confient parfois les recrutements de CDI à des personnes différentes. Difficile alors de pouvoir toucher cette cible si nous ne pouvons l'identifier dans les bases de données B to B du marché», regrette le dirigeant. La société a pourtant décidé de se doter d'un fichier B to B externe afin d'enrichir et de pérenniser sa propre base. «Tout se complique dès que nous souhaitons sectoriser notre communication, poursuit Jérôme Guillon. En effet, nous avons mis en place des pôles de compétences par secteur. Pour l'aéronautique, par exemple, les données valables sur ce secteur sont encore rares.»

L'e-mail pour assurer le leadership

Ce manque de quantité et de qualité des données n'a pourtant pas dissuadé la direction de tout miser sur l'e-mail. Le cabinet s'est adjoint les services d'une agence conseil en marketing, Quatre Vents, pour l'aider à mettre en place des opérations ciblées. Cette dernière a donc mené un travail sectoriel en identifiant les problématiques-clés des destinataires pour concevoir des newsletters adaptées aux différents métiers des clients. En 2007, une quinzaine de lettres ont ainsi été adressées aux prospects. Chaque ouverture de bureau régional donne également lieu à l'envoi d'un e-mailing sur environ 10000 entreprises avec des taux d'ouverture satisfaisants. «En revanche, pour améliorer les taux de retour, nous avons testé la relance par courrier, sans succès, note Jérôme Guillon. Les prospects B to B sont déjà sur sollicités, il ne sert à rien de multiplier à l'infini le même message.» Enfin, la relance téléphone est, quant à elle, utilisée environ une fois par mois pour des opérations de recrutement sectorielles.

Sandra Gourdin (Satas):

«Un traitement minutieux de nos données nous a permis d'identifier d'anciens clients que nous avons souhaité reconquérir.»

Satas fidélise off et on line

Le spécialiste du traitement du courrier a souhaité communiquer plus fréquemment auprès de ses clients. Pour ce faire, il a effectué un travail important sur sa base de données et monté un programme relationnel 100% multicanal.

La fidélisation est un concept qui fait encore parfois défaut dans les stratégies marketing des entreprises en B to B. C'est le constat dressé par Satas, le spécialiste du traitement du courrier, filiale de Neopost, qui communique régulièrement auprès d'une cible de prospects, mais peu à destination de ses clients. «Nous louons souvent des fichiers à l'extérieur pour réaliser des campagnes assez élaborées en prospection, explique Sandra Gourdin, responsable communication chez Satas. En revanche, nous avons constaté qu'en dehors des factures, nos clients ne recevaient finalement que peu d'infos sur nos offres et nos produits. Le marché sur lequel nous évoluons devenant de plus en plus concurrentiel, il était assez urgent de remédier à cet état de fait.» C'est ainsi que la direction marketing a mis en place, en 2006, le tout premier programme relationnel de l'entreprise avec pour principal objectif de fidéliser les clients acquis en jouant sur l'ensemble des canaux du marketing direct. La première étape a été de réaliser un important travail de qualification et d'enrichissement de la base de données interne. Pour ce faire, cette dernière a été confiée à un prestataire spécialisé dans la donnée professionnelle, avec pour mission de traiter et d'enrichir le fichier clients de Satas. «Autant notre base était assez exhaustive sur les adresses postales et numéro de téléphones, autant nous manquions de précisions sur nos interlocuteurs et les décideurs. Des notions pourtant essentielles pour établir une relation durable et surtout concevoir des messages personnalisés en fonction des besoins et des caractéristiques de chaque client», admet Sandra Gourdin.

Une qualification rendue indispensable également par la mise en place, au sein de ce programme d'un «espace privilège» destiné aux meilleurs clients. «Nous avons croisé notre base avec des critères d'activité comme le code NAF afin d'identifier les clients à fort potentiel et leur délivrer des messages spécifiques», poursuit la responsable communication.

L'objectif à terme étant de recruter environ 20000 clients au sein de ce «carré VIP».

Multiplier les canaux pour optimiser la communication

Mais la particularité du programme relationnel réside dans le multicanal. «Nous avons bien anticipé cette stratégie en nous dotant de l'ensemble des adresses e-mails de nos clients, note Sandra Gourdin. Cela nous permet de choisir l'un ou l'autre des canaux en fonction d'objectifs de communication.»

Chaque message complexe donne donc lieu à l'envoi d'un courrier papier. Par exemple, un mailing totalement personnalisé en fonction du profil du client (issu des 72 profils identifiés dans la base) a été envoyé récemment pour présenter les offres de Satas en matière de machines à affranchir. Un courrier où photos, textes et produits présentés étaient différents sur chaque courrier. «Nous avons réussi, grâce à la qualification et à la segmentation de notre fichier à identifier assez de critères chez nos clients qui nous ont permis d'envoyer 12191 courriers différents!», se félicite Sandra Gourdin. Mais l'accent est surtout mis sur les canaux numériques qui permettent un rythme plus soutenu de communication. Outre la lettre d'information trimestrielle électronique envoyée à l'ensemble des clients, Satas réalise des opérations ponctuelles comme cette campagne d'e-mailing destinée à renouer le lien avec les clients n'ayant pas été contactés au cours des douze derniers mois. «Là encore, c'est un traitement minutieux de nos données qui nous a permis d'identifier cette cible que nous avons souhaité reconquérir. Cette opération a généré un grand nombre de contacts», analyse Sandra Gourdin. Un succès qui se confirme également auprès de ses clients les plus fidèles, puisque chaque message adressé par courrier électronique génère en moyenne 40% de taux d'ouverture.